Na primeira parte deste post, falamos sobre a necessidade das marcas re-alinharem suas abordagens e estratégias de marketing para manter-se relevante diante da mudança de comportamento do consumidor.
No estudo de David Court ilustra a “jornada de decisão do consumidor”, onde o autor destaca o aumento da importância crescente das fases “avaliação” e “elogio” na relação consumidor e marca, criando a necessidade das marcas de fortalecer vínculos emocionais com seus clientes.
Uma ação que gosto muito é a parceria da Hyundai com The Walking Dead, que iniciou em 2012 apresentando um projeto do Elantra especialmente adaptado para sobreviver ao apocalipse zumbi. A parceria evoluiu e em 2013 a Hyundai lançou um site e apps onde os fãs da série podem adaptar 3 carros da Hyundai (Elantra, Veloster Turbo ou Santa Fé) para sobreviver ao apocalipse zumbi. O site já contabiliza quase 200 mil projetos. A partir desse acervo colaborativo, o melhor projeto foi escolhido e apresentado na Comic Con. A ação ainda contou com comercial vinculado no intervalo da série.
E mais ainda, a Hyundai anuncia ix35 inspirado em “The Walking Dead”, série comemorativa e limitada do utilitário esportivo, apresentada no Salão de Los Angeles e será lançada em 2014 nos Estados Unidos, para comemorar o 10º aniversário de lançamento da série em quadrinhos. Os compradores também receberão um “Zombie Survival Kit”, composto por uma mochila de sobrevivência e um guia rápido do modelo.
Esse esforço da Hyundai é direcionado para um nicho (que é cada vez maior, mas ainda assim um nicho) que são os fãs de The Walking Dead. Mais do que isso, essa é uma forma diferente do marketing atuar, uma abordagem mais horizontal e não vertical ou impositiva, que busca engajamento, colaboração e expressões por parte do consumidor.
Para entender melhor o “conceito” da ação, faço um link com o livro “Cultura de Convergência, de Henry Jenkins. O livro, citado quando fala-se de Transmedia storytelling /narrativa transmídia /convergência de mídia, trata principalmente sobre 3 conceitos: convergência dos meios de comunicação, cultura participativa e inteligência coletiva. O que cabe muito bem para entender a ação da Hyundai.
The Walking Dead é um fenômeno de narrativa transmídia – “Uma narrativa tão ampla que não pode ser contida em uma única mídia”, e a própria ação, que começou como live marketing e no ano seguinte ampliou o “fluxo” com a presença em outras mídias – “Mídias diferentes atraem nichos de mercados diferentes. Filmes e televisão provavelmente têm públicos mais diversificados” – oferecendo uma experiência diferente em cada plataformas diferentes.
Porém o autor fala também sobre um conceito que gosto muito, que é a ECONOMIA AFETIVA. Para Jenkins, o valor decrescente do comercial de 30 segundos, força as agências de publicidade a repensar sua interface com o público consumidor. A nova economia afetiva incentiva as empresas a transformar as marcas em lovemarks e a tornar imprecisa a fronteira entre conteúdo de entretenimento e mensagens publicitárias
O interesse das marcas de integrar entretenimento e marketing é criar fortes ligações emocionais para aumentar as vendas, claro. As marcas vem tentando entender os fundamentos emocionais que influenciam os consumidores no processo de decisão. Entende-se que “fãs da marca” são mais valiosos e tendem a prestar mais atenção aos anúncios e também a comprar mais produtos.
Nesse novo cenário, o marketing deve mudar o foco e explorar o conceito de expressões do público, ao invés de concentrar em impressões. Para Jenkins, a ideia é que as marcas de sucesso são construídas pela exploração de múltiplos contatos entre a marca e o consumidor. E a força de uma conexão seria medida em termos de impacto emocional.
Dessa forma, a experiência não deveria estar contida em uma única mídia, mas estender-se no maior número delas. Dentro dessa nova abordagem, o autor coloca que o desafio que os profissionais de marketing devem procurar é moldar a reputação de marca através da soma de interações com os clientes.
E esse processo deve ser contínuo, sempre tendo em mente que as interações cada vez mais ocorrem numa série de diferentes pontos de contato midiáticos. Em resumo, os novos modelos de marketing devem procurar expandir os investimentos emocionais, sociais e intelectuais do consumidor.
Com certeza a internet e os smartphones são agentes nesse processo de mudanças no comportamento do consumidor, transformando e desequilibrando (ou equilibrando) a relação dos consumidores com as marcas.
Não acredito que exista um único caminho ou um caminho mais correto nesse novo cenário, ainda mais, que dificilmente podemos acreditar que as regras estão definidas. A fronteira dos dois “mundos”, o off e on, está cada vez mais estreita (principalmente com a popularização dos smartphones); a mudança continua ativa e cada vez mais rápida. Consumidores tem um alto nível de acesso a informações e expectativas cada vez maiores em relação as marcas.
Para as marcas, esse novo consumidor traz diversos desafios e também oportunidades para manter-se relevantes nesse cenário. Do lado dos profissionais de marketing é necessário sair da inércia Internet, redes sociais e smartphones não são mais novidades.
Colaboração de:
Bruno Trindade
Bruno Trindade é profissional de marketing com sólida formação (Formado em Administração e MBAs em Marketing e Comunicação Corporativa) e com mais de 10 anos de experiência.
Sempre atuando com marketing e planejamento em grandes empresas, desenvolvendo trabalhos que exigem conhecimentos em diversas disciplinas de marketing, entre elas: comunicação digital, pesquisa de mercado, marketing de relacionamento, endomarketing, desenvolvimento e lançamento de produtos, etc.
