Se você faz parte do mundo dos negócios, com certeza você tem metas para alcançar, está sob pressão para aumentar as conversões em 20%, também deverá aumentar o ROI em 8% ou maximizar os lucros em 15% no final deste trimestre.
Seu bônus de desempenho e sua reputação dependem disso.
Uma solução fácil é seguir algumas dicas de marketing.
Se você procurar bem na internet, você vai achar dicas de marketing provenientes de experiências realizadas por uma empresa em um determinado contexto. Os resultados extraordinários provenientes dessas experiências são compartilhados em várias fontes e, com certeza, eventualmente se tornam uma declaração geral aceita como correta pela comunidade.
Alguns exemplos vêm à mente:
- ” Quanto menos campos em um formulário, melhor. “
- ” Você deve estar no Twitter, Facebook e LinkedIn. “
- ” Seus botões de chamada para ação devem ser verdes. “
- ” A melhor hora para tweet é entre 8h e 10h às terças. “
- ” Os clientes não sabem o que querem! Você não deve ouvi-los. “
Afinal, por que gastar inúmeras horas tentando sugerir idéias para melhorar processos quando outras empresas já descobriram as coisas? Correto? Basta seguir essas dicas de marketing e tudo vai ficar bem, né?
Errado!
O que funciona para uma empresa pode não funcionar para a sua; cada negócio é único e deve ser tratado como tal.
A maioria das dicas de marketing são práticas passadas.
Pense no tempo necessário para criar uma campanha, testá-la, implementá-la, discutí-la, averiguar seus resultados e, finalmente, aceitá-lo como uma dica de marketing para o segmento em que você está.
6 meses? 1 ano? 5 anos?
Quem sabe?
O que importa aqui é o delay gigantesco entre o primeiro momento em que um profissional de marketing experiente obtém uma idéia e o tempo que você encontra e decide implementá-la.
A maioria dos concorrentes lê os mesmos livros, vai aos mesmos eventos e segue os mesmos “influenciadores”. As possibilidades são: eles também implementaram esta “dica de marketing”.
Você e seus concorrentes estão sendo meras maria-vai-com-as-outras, enquanto alguém mais esperto em outra empresa está ocupado compreendendo seus clientes e testando novas abordagens de marketing que serão vistos como “dicas” em alguns anos.
As dicas de marketing podem prejudicar o seu negócio (e até mesmo acabar com ele)
Felizmente, parece que cada vez mais as empresas entendem os benefícios de entender melhor o seu cliente final, seus hábitos de consumo e como ser relevante para ele no ambiente online, de modo que exista um esforço de marketing segmentado e mais assertivo.
Porém, muitas empresas, que acham que conhecem seu público (no feeling, sem qualquer tipo de pesquisa), ainda estão muito ocupadas aplicamos fórmulas prontas (vide a incrível “Fórmula de Lançamento” ou falsos gurus similares) que não atendem a uma necessidade do mercado.
Há uma quase obrigação de seguir “dicas de marketing” arraigada nas mentes dos novos empreendedores – e isso leva quase metade deles ao fracasso.
As empresas que dependem exclusivamente das “dicas de marketing” e “melhores práticas” verão seu desempenho diminuir em comparação com outras empresas mais progressistas.
Por que sentimos a necessidade de seguir cegamente as dicas de marketing?
Além de obter uma vitória rápida e fácil sem passar horas experimentando, acredito que existem outras duas razões pelas quais nós seguimos cegamente as dicas de marketing.
Conformidade com a norma.
Se você fosse o fã de “Friends”, você provavelmente notaria o riso enlatado no final de cada momento engraçado.
Por que os produtores de TV usam gravações de risadas falsas se as piadas de Ross são divertidas por conta própria?
Porque eles estão aproveitando o que os psicólogos chamam de “conformidade com a norma”.
Estamos conectados para seguir o que a maioria pensa e faz, para evitar ser ridicularizado e tratado como marginalizados.
Ouvir risos enlatados nos faz rir mais porque outros estão rindo.
Simples.
O mesmo fenômeno acontece quando seguimos cegamente dicas de marketing: se todos os nossos concorrentes e influenciadores do mercado estão no Periscope, Twitter, Facebook e LinkedIn, então devemos estar lá também.
Quem quer ficar excluído, né?
Obediência à autoridade
Nós, seres humanos, temos a capacidade extraordinária de colaborar em grande número. Podemos fazê-lo devido à nossa tendência natural de obedecer a autoridade, o que nos serve bem na maioria dos casos, exceto quando a chamada “autoridade” tem intenções erradas.
Em um experimento social liderado pelo psicólogo Charles Hofling, um médico chamado Dr. Smith chamou 22 enfermeiras pelo telefone e pediu-lhes para administrar 20mg de ‘Astroten’ para um paciente, o Sr. Jones.
21 dos 22 enfermeiros cumpriram seu pedido e matariam o Sr. Jones no local, se a dose não fosse um placebo colocado propositadamente para o experimento.
Este experimento destaca o poder formidável da autoridade sobre a tomada de decisão das pessoas, porque 95% dos enfermeiros quebraram três regras críticas e colocaram em perigo a vida de um paciente (eles nunca devem ter aceitado instruções por telefone, a dose de “Astroten” prescrita foi o dobro a dose letal, 10mg, e a droga não foi autorizada para uso em uma enfermaria).
Eu acredito que esta é a segunda razão fundamental pela qual tendemos a seguir cegamente as dicas de marketing se uma autoridade como um médico ou, no nosso caso, um (pretenso) guru de marketing de uma empresa (supostamente) respeitada o sugira.
O que fazer em vez de seguir cegamente as dicas de marketing?
Seguir cegamente uma dica é como ir ao seu médico de família e receber antibióticos prescritos sem um diagnóstico.
Você simplesmente não pode aplicar uma abordagem de marketing ou uma campanha se não conhece o problema do seu público – assim como um médico não lhe receita um medicamento sem saber a doença que você tem.
Passo 1: identifique o seu maior problema
Se o seu médico lhe dissesse que gostaria de tratar a sua pequena dor de cabeça primeiro, em vez de olhar sua infecção dolorosa na garganta, você deixaria o consultório sem olhar para trás.
O mesmo princípio aplica-se ao mundo dos negócios: primeiro se concentre em seu problema maior e doloroso.
Para fazer isso, pergunte-se: ” Qual é o problema mais grave e comum que nos impede de atingir nossos objetivos de marketing? “
Se for muito difícil escolher apenas um problema, tente classificá-los em uma escala de 0 a 10 para ambas as variáveis:
- Quão comum o problema é: ele afeta 2% de seus prospects ou TODOS?
- Quão grave o problema é: ele evita que você faça seu trabalho ou é apenas uma pequena pedra no seu sapato?
Agregue as duas pontuações para ter uma idéia do maior e mais urgente problema em que você provavelmente deveria se concentrar agora.
Por causa deste artigo, digamos que a falta de vendas no seu site, de longe, é o maior problema que você enfrenta agora.
Etapa 2: identifique sua “causa raiz”
Uma vez que seu médico identificou o maior problema (sua garganta dolorida), ela passa a avaliar seu caso, te perguntando sobre seu nível de dor, seu histórico médico e depois vai examinar sua garganta.
Depois de ter seu maior problema à vista, é hora de identificar sua “causa raiz”.
A Toyota desenvolveu uma metodologia na década de 1950 chamada “The Five Whys” para resolver problemas em suas linhas de produtos.
Esta metodologia permite que você seja honesto, pois identifica a causa fundamental de cada problema.
Para aplicar esta metodologia no seu negócio, pergunte-se “Por que está acontecendo?“, Seguido de “Por que?“, Quatro vezes. Se a última resposta for algo que você não pode controlar, volte para a resposta anterior.
Para voltar ao nosso exemplo, você está em pânico porque suas vendas do seu site estão muito menores do que no mesmo período do ano passado, em vez de aplicar cegamente uma prática recomendada para resolver esse problema, apliquemos a metodologia “The Five Whys”.
EXEMPLO:
- Por que você está gerando menos vendas? Porque, mesmo que o tráfego do seu site tenha aumentado ligeiramente em relação ao ano passado, sua taxa de conversão diminuiu.
- Por que? Porque menos visitantes compram no site.
- Por que? Porque esses visitantes não parecem estar prontos para comprar ainda.
- Por que? Porque eles não estão no “humor de compra”.
- Por que? Porque eles vieram do Facebook.
Opa, aí está! Essa é a “causa raiz” do nosso maior problema.
Agora sim, podemos pensar em soluções!
Passo 3: Hipóteses
Depois de avaliar seus sintomas, seu médico identificou a causa de sua doença e agora pode prescrever o melhor tratamento possível para combater a infecção na garganta.
Felizmente, no mundo médico de hoje, a maioria das doenças (ou problemas) está associada a um tratamento (ou solução).
Este não é sempre o caso nos negócios. Geralmente há várias maneiras de resolver um mesmo problema.
Você pode fazer uma lista das dicas de marketing que você leu em um blog, fazer brainstorm com sua equipe ou mesmo procurar inspiração fora do seu segmento para resolver o problema.
Para decidir em que direção ir, você deve apresentar hipóteses testáveis, seguindo este formato:
Se [variável], então [resultado].
- A variável é o elemento que deseja modificar, adicionar ou tirar.
- O resultado é o resultado esperado.
Ou, em outras palavras, se [fizermos isso], então iremos [ver uma mudança em uma métrica específica].
Depois de ter uma lista de hipóteses, qual você deve testar primeiro?
Geralmente, olhamos para três aspectos principais:
- Facilidade: como é fácil implementar a hipótese? Quantas horas demorará para completar as mudanças? Quão complexas são estas mudanças?
- Impacto: quão provável esta hipótese vai resolver o problema? É enraizado na ciência ou é um chute?
- Custo: o quanto esta hipótese custará para ser implementada? Essa é uma das primeiras coisas que a sua Diretoria vai te perguntar!
Você pode então avaliar cada uma de suas hipóteses, sob a luz de cada um desses critérios e priorizá-los:
Voltando ao nosso exemplo, suas vendas caíram porque a maioria dos visitantes vem do Facebook e ainda não está pronto para comprar.
Nossas hipóteses são as seguintes:
| Hipótese | Facilidade | Impacto | Custo | Total |
|---|---|---|---|---|
| Se criarmos um vídeo rápido explicando quem somos e como podemos melhorar a vida dos nossos visitantes, devemos ver mais visitantes navegando por nossos produtos. | 2 | 8 | 8 | 18 |
| Se encorajamos os visitantes do Facebook a ler um guia DIY que mostra alguns de nossos produtos mais populares, então devemos ver mais visitantes comprando alguns de nossos produtos mais populares. | 4 | 7 | 9 | 20 |
| Se substituímos nosso curso gratuito de e-mail do curso de 7 dias por um curso gratuito enviado via Facebook Messenger, então devemos ver mais visitantes se inscrevendo. | 8 | 6 | 10 | 24 |
Neste caso, parece que construir um curso gratuito via Facebook Messenger deve ser a primeira hipótese a testar.
Passo 4: Protótipo e teste
O último passo para melhorar ainda mais, é implementar e testar suas hipóteses.
Os seus pressupostos estão corretos? Esta solução de marketing realmente funcionará para o seu negócio? Ou falhará?
A única maneira verdadeira de saber com certeza se sua solução funcionará é testá-la com pessoas reais.
Independentemente do desempenho de sua experiência, você está aprendendo e escapando lentamente do inevitável declínio que vem da aplicação cega de dicas de marketing.
Para concluir: crie seu próprio banco de dicas de marketing.
Evite aplicar as práticas recomendadas por todos (e qualquer um), elas podem prejudicar gravemente seus negócios. Nenhuma empresa nasceu perfeita, com o melhor posicionamento de marketing e dando os maiores resultados possíveis; por isso que é importante executar constantemente testes e pesquisas dos possíveis clientes (reais) para descobrir, tanto das fontes qualitativas quanto quantitativas, o que funciona e o que não funciona.
Recomendamos que você descubra e documente suas próprias práticas.
Lembre-se, o que funciona para você pode não funcionar para outros, o que pode ajudá-lo a se afastar da mediocridade e ganhar uma vantagem competitiva sólida.
Identifique se sua empresa está ajudando os clientes atuais a resolver eventuais problemas com rapidez e facilidade. Caso contrário, verifique os motivos das falhas no atendimento e otimize o relacionamento com cliente do seu negócio.
