Must-know do profissional de marketing digital no Brasil

Quando eu li o texto da Sarah Chong, no blog da Penn Olson, sobre cinco coisas que um profissional de marketing deve saber eu realmente não me identifiquei. Então resolvi fazer uma adaptação para o marketing digital na nossa realidade, o mercado brasileiro.

Uma das primeiras coisas que precisamos esclarecer é o papel do profissional de marketing digital. O profissional de marketing que Sarah descreve é um profissional de marketing “tradicional”, aquele que encara o marketing como um processo – que cria o produto, o promove, o precifica e os põe nas prateleiras, como ela mesma diz. Porém, sabemos muito bem que, no Brasil, o marketing digital ainda é considerado pela grande maioria das marcas apenas um complemento das estratégias de marketing “tradicional”. Até em agências de publicidade, o job que o criativo/planejamento recebe é sempre o mesmo: criar uma vertente digital de uma campanha já concebida. Poucas são as agências (e marcas) que consideram o marketing digital como parte de sua estratégia primária de comunicação.

Objetivos do marketing digital

Obviamente, há uma razão para tudo que é feito. Chong ainda brinca que “se você não tiver uma, você está encrencado”. Quando falamos de marketing digital esta razão deve estar muito clara para você e, principalmente, para o cliente. Você deve saber exatamente aonde quer chegar com a sua estratégia e quais resultados deve esperar. É uma ação de branding? Você quer menções em redes sociais? Você quer que o público-alvo faça download do wallpaper da marca? Não adianta definir objetivos como “gerar buzz” se este buzz não tem parâmetros para ser observado e mensurado. “Seja começando uma página no Facebook ou abaixando o preço de um produto, você deve saber exatamente porque está tomando aquela decisão”, diz Sarah.

Estratégia de marketing digital

Talvez esta seja a parte mais divertida de um planejamento de marketing online, mas também é a mais perigosa. A pergunta-chave aqui é “Como você pretende alcançar seus objetivos?” Nós, planejadores, não fazemos nada “por fazer”. Cada estratégia traçada deve ter uma justificativa, atender a um objetivo específico (ou vários deles) e ser escolhida de acordo com o público-alvo. Uma palavra-chave aqui é “adequação”. O planner deve ter instrução e sensibilidade para escolher os canais de comunicação mais adequados para o público que o produto quer atingir. Na internet, onde há abundância de canais, uma escolha precisa é fundamental para o bom direcionamento dos investimentos e a obtenção dos resultados desejados.

Aqui tocamos em um ponto muito importante, que vale a pena criticar: os clientes maria-vai-com-as-outras. É (muito) comum receber um telefonema do cliente milésimos de segundo depois do concorrente lançar algo novo, algo diferente do trabalho que você vem desenvolvendo. “Eu também quero isso”, é o que você vai ouvir do seu cliente. Para o cliente: entenda que modinhas (como a Realidade Aumentada era, há algum tempo) nem sempre são soluções para o seu negócio e o seu problema de comunicação, respeite o profissional de marketing digital que você contratou e a sua expertise. Para o planner: cabe a você justificar essa inadequação e explicar porque soluções como aquela não foram aplicadas. Quando se tem um objetivo claro e uma estratégia sólida, casos como este deixam de ser comuns. O grande problema é quando o planner não tem experiência e segurança – ou competência; afinal, hoje há uma proliferação sem igual de jornalistas, publicitários e marketeiros “tradicionais” auto-intitulados “profissionais de mídias sociais” sem o devido (ou nenhum) conhecimento.

Continuando com o exemplo de Chong, “primeiro, você deve ter uma boa razão para pensar que o Facebook é um caminho para atingir os seus objetivos. Só depois você deveria se preocupar com o que será colocado na página do Facebook para agregar valor a sua marca ante a sua audiência, nas cores e imagens que você vai colocar no retrato, e assim por diante.” Algo (óbvio) que Chong também lembra é que, esteja você usando mídias tradicionais ou digitais é necessário integrar os esforços individuais de marketing para fazer uma comunicação consistente em todas as plataformas.

Ferramentas de marketing digital

Conhecimento técnico é indispensável. Como alerta Sarah, “agora nós temos ferramentas cada vez mais sofisticadas e complicadas, nós precisamos nos atualizar constantemente.” Isso é fato. Há algum tempo fiz um post com 53 ferramentas para fazer buscas no Twitter e hoje eu já poderia adicionar a este documento, no mínimo, umas 20 ferramentas melhores que as relacionadas. Ao escolher as estratégias, temos que ter em mente as métricas para verificar a sua eficácia; e quando pensamos nas métricas devemos pensar nas ferramentas para apurá-las da forma mais satisfatória o possível. Existem várias ferramentas e “nós precisamos conhecer tudo o que temos a disposição para descobrir qual delas é a melhor”, como diz Chong. O que acrescento aqui é que nem sempre a ferramenta que é considerada melhor no mercado pode ser a melhor para você. Uma vez ouvi alguém dizer uma frase (me desculpem, mas não sei de onde ela vem) que me acompanha até hoje: “A melhor ferramenta é aquela que você sabe usar.” E isso se aplica não somente a você, mas, principalmente, ao seu público-alvo. Nem é preciso dizer que quanto mais criativo você puder ser com estas ferramentas melhor, não é? Eu já citei exemplos muito bons aqui sobre ferramentas “velhas” usadas de forma inovadora.

O público

“Não suponha nada sobre o seu público-alvo. Pesquisar é fundamental antes de sequer começar a pensar em sua estratégia.” Chong é bem breve neste tópico, porém, como estou falando do Brasil, não posso ser tão breve quanto ela. Aqui há o infeliz hábito de “achar” coisas sobre o seu público-alvo; na Bahia, mais especificamente, são poucas as agências de publicidade com um setor de pesquisa – aí o “achismo” ainda é pior. No marketing digital o cenário ainda é mais grave: o “achismo” reina – especialmente porque temos poucas pesquisas de âmbito nacional. Desta forma, além de utilizar pesquisas estrangeiras (que, freqüentemente, não condizem com a realidade brasileira) para justificar as estratégias empregadas, são utilizadas (ou até mesmo realizadas) pesquisas pequenas (sem rigor científico), mais como uma “tomada de pulso” (que também pode não condizer com a realidade de um cenário mais macro).

Assim como a internet está revolucionando o marketing e a publicidade, ela também está revolucionando a pesquisa de mercado. Há novas formas de conhecer o seu público-alvo. Uma vez que seu cliente decida investir em marketing digital, é recomendável que você dedique parte deste investimento a uma pesquisa no ambiente de digital – ou várias delas de preferência, em etapas distintas da sua estratégia.

Chong ainda fala sobre a flexibilidade que um profissional de marketing precisa ter e o fato de que “você não pode vender nada ou persuadir alguém se você não sabe sobre o mercado do seu produto e as pessoas que o estão usando”, porém, por mais que seja verdade, já estamos cansados de ouvir isso, então não vale a pena me alongar no assunto. Eu ainda falaria algumas outras coisas que um profissional de marketing digital no Brasil deve saber, mas vamos parar por aqui.

Referências: 5 Things You Need To Know As A Marketer.