Métricas de Marketing: Mensuração de Resultados de Marketing Online

Você já sabe que é possível definir métricas de marketing online e mensurar efetivamente o retorno do seu investimento. É claro que sabe, inclusive porque este é o primeiro, principal e, talvez, melhor argumento quando defendemos qualquer investimento de mídia online: a possibilidade de mensurar as resultados – com precisão.

Nós sabemos o perfil de quem foi impactado pela publicidade online; sabemos a frequência com que este público foi impactado; sabemos também quantos deles, efetivamente acessaram nosso site; sabemos qual o caminho que este visitante fez pelo site; sabemos quais páginas foram mais visitadas; sabemos quais páginas tiveram maior taxa de saída… Já entenderam o problema, né?

Temos muitos dados à nossa disposição, dados até demais.

Você pode ficar 8h por dia olhando para o mar de números que o Google Analytics, mas, se você não souber o que está procurando, você está apenas enrolando. É cruel, mas é verdade – acreditem, eu mesmo já fiz isso diversas vezes: pensei que estava estudando minhas métricas de marketing e entendendo melhor o comportamento do meu público, mas estava simplesmente perdendo tempo e não conseguia perceber isso. Mas, alguma hora, eu percebi.

E a coisa mais importante que eu percebi é que eu não tinha métricas de marketing, eu tinha apenas métricas. Eu tinha um monte de números que não conseguia relacionar com o investimento em marketing online nem com os resultados no meu negócio.

E você, o que você analisa hoje no seu site? Métricas de marketing ou apenas métricas?

Difícil de responder? Então vamos começar com uma pergunta um pouco mais fácil: para que serve o seu site? Ele é uma ferramenta de venda (como um eCommerce, por exemplo)? Ele é uma ferramenta de geração de contatos / leads de vendas (com prestadores de serviços, p. e.)? Ele é uma ferramenta de relacionamento com o cliente (aliviando outros canais, como Call Center, e economizando recursos)? O que, exatamente, você espera dele?

Agora que você já pensou qual é a finalidade do seu site, vamos partir para a pergunta que vai realmente te ajudar a definir suas métricas de marketing: ele está cumprindo esta finalidade? E, só (e somente só) a partir deste momento é que vamos mergulhar naquele mar de métricas do Google Analytics (ou seja lá qual for a ferramenta de web analytics que você utilize) para obter algumas respostas.

Definindo suas Métricas de Marketing

Vamos imaginar uma cenário muito comum hoje: um eCommerce. O que se espera de um site de eCommerce? Essa é fácil: geração de vendas – essa é conversão esperada de todos os visitantes do site. Geralmente, trabalhamos com estratégias de Marketing de Performance, Mídia Programática e/ou Inbound Marketing para gerar visitas para o site e converter estes visitantes em clientes.

E o que devemos ter sempre em vista? O famoso ROI (Return On Investment, em português, Retorno Sobre Investimento), aquele que determina quantos reais estou ganhando a cada real que estou gastando.

É claro que a nossa principal métrica de marketing aqui é a venda, mas há outras métricas, relacionadas aos diferentes estágios do processo de decisão de compra, que podem nos ajudar a observar o comportamento do usuário e otimizar a nossa taxa de conversão – e, consequentemente, o nosso ROI. Vamos conhecer algumas das principais métricas de marketing para a maioria dos negócios online – que seguem a mesma lógica de captação e qualificação de leads para transformá-los em clientes.

Métricas de Marketing da transformação de Estranhos em Visitantes

Visitantes Únicos: são os usuários que visualizaram ou interagiram com seu site. Este é o número que o gestores de marketing mais se apegam, pois é o reflexo direto da eficácia dos esforços de comunicação para captar seu público-alvo. É uma métrica superestimada.

Frequência: é a quantidade de vezes que um usuário retornou ao seu site. É uma métrica importante, principalmente se o seu produto tem um ciclo de compra considerado e você precisa que o usuário visite diversas vezes o seu site para fazê-lo avançar no funil – inclusive, ela pode indicar páginas com problemas de comunicação ou usabilidade.

CTR (Click Through Rate): em bom português, é a Taxa de Cliques, ou seja o número de vezes que um anúncio é clicar em relação ao número de vezes que ele é visto. É uma divisão simples: Cliques / Impressões; se o anúncio foi visto 1000 vezes e só recebeu 1 clique, seu CTR foi 0,1%. Sua função? Simples: determina o quão bom (ou bem direcionado) estão os seus anúncios.

Awareness: basicamente é a “percepção” do seu produto pelos consumidores, útil quando se trata de um produto com demanda sazonal. Geralmente temos indicadores como conversações em mídias sociais ou indicadores de ferramentas que medem “tendências”, como o Google Trends. É uma herança do marketing “tradicional” – agora você ja sabe porque não é mensurável…

Métricas de Marketing da transformação de Visitantes em Leads

Tempo de Navegação: é o tempo que uma pessoa permaneceu navegando pelo seu site. Assim como a frequência, seu valor é maior quando precisamos fazer o usuário avançar no funil. Pode ser bom (significar “Legal, bom conteúdo!”) ou ruim (significar “Putz, como passo para a próxima tela?”).

Visualização do Conteúdo: aqui você descobre quais são as páginas mais (e menos) vistas do site. Além de te informar quais são os conteúdos/layouts/apelos mais eficientes na visão do público, também é uma ótima chance de encontrar onde colocar produtos em exposição ou reforçar o Call-To-Action… – e também fornece um feedback da estratégia de comunicação.

Métricas de Marketing da transformação de Leads em Vendas

Taxa de Conversão: é a taxa de finalização do funil de venda, o número de transações realizadas divido pelo número de visitas recebidas no site. Esta é a métrica que mostra a real eficiência do seu site, do seu layout, do seu conteúdo, da sua estratégia de comunicação. Este também é o índice que você vai tentar melhor sempre – e, inclusive, usar nos planejamentos e projeções de resultados da sua estratégia de marketing digital. Só para exemplificar: se você consegue fazer 10 vendas a cada 100 visitas ao site, (parabéns!) a sua taxa de conversão é de 10% – mas não se anime (tanto), a taxa de conversão média de grandes sites de eCommerce é menos de 1%.

CPA (Custo por Aquisição): é o custo médio de cada conversão, é o quanto você gasta para fazer uma venda. É bem fácil de calcular: basta dividir o total investido na estratégia online pelo número total de conversões ocorridas. Quer um exemplo? Se o custo total da sua estrégia de Inbound Marketing e Mídia Online foi R$ 100.000,00 e você conseguiu 1.000 conversões, seu CPA é R$ 100,00. Tenha em mente que quanto mais você conseguir abaixar este número, mais saudável está o seu negócio.

ROI (Return on Investment): é um número (absoluto) que vai resumir tudo e dizer se você está ganhando ou perdendo dinheiro. É um valor obtido pela divisão da receita (mesmo negativa, se for o caso) pelo investimento. E aí, tenso com o resultado?

Conclusão: quais são as suas métricas de marketing?

Bem menos opções do que o Google Analytics, não é? Mas não se engane pela quantidade: agora sim você tem o mindset necessário para a analisar o seu painel de web analytics e tirar conclusões de verdade.

Encarar as métricas de marketing a partir desta abordagem é fundamental para mensurar a eficiência dos investimentos de mídia (inclusive offline) e compreender o papel de cada canal do seu mix de comunicação na geração de resultados. Calcular o retorno sobre o investimento por canal e descobrir quanto cada mídia contribuiu, direta ou indiretamente, dentro das etapas do funil e da conversão (a realização da ação esperada no site) proporciona uma maior previsibilidade para o seu negócio e uma visão estratégica de como otimizar seus investimentos.