Dependendo do seu papel dentro do Marketing, você deve saber que algumas métricas de marketing digital importam mais do que outras. Se o trabalho está relacionado a um blog, certamente há a preocupação de rastrear a quantidade de compartilhamento que uma determinada postagem teve nas redes sociais, para se ter uma ideia de qual tipo de conteúdo é mais “compartilhável”.
Porém, é muito provável que, se você tem um chefe, ele possua maior interesse em outras métricas, como visitas, geração de Leads e eventualmente conversões em consumidores a partir deste blog. Isso acontece porque existem métricas que nem sempre (ou quase nunca) apontam uma oportunidade, retorno ou resultado efetivo, apesar dos números parecerem bonitos no papel. Por exemplo, neste caso do blog, pode ser que as postagens mais compartilhadas através das mídias sociais não necessariamente são as mais lidas e visitadas.
Neste post, iremos apresentar algumas métricas de marketing digital que seu chefe não necessariamente precisa ver em um relatório. Ou seja, dados que, apesar de ainda serem importantes de se analisar como uma forma de acompanhamento, não precisam ser evidenciados caso não haja anomalias, pois apenas irão “inchar” as análises e provarem-se inúteis.
1. Pageviews (ou visualizações de páginas)
Se uma das páginas analisadas está significativamente recebendo mais vistas do que as outras, isso é algo que o seu chefe deverá saber. Mas, no geral, é possível deixar a quantidade de visualizações de cada página para relatórios mais analíticos, e menos gerenciais.
Isso porque tal número pode ser um pouco enganador. Enquanto, à primeira vista, receber mais pageviews para algo bom, há cenários em que isso pode mostrar um engajamento ruim, como se o usuário clicasse em diversos lugares tentando encontrar o que procura, deixando o site frustrado. Isso é o tipo de análise que não consegue ser feita apenas com base em pageviews.
Para os relatórios mais gerencias, voltados para o chefe e clientes, que tal incluir como as pageviews são convertidas em ações, por exemplo através de links, preenchimento de formulários, downloads, etc.
2. Tempo gasto na página
Da mesma forma que os dados de pageviews, o tempo que o visitante gasta na página pode tanto determinar algo bom (quando, por exemplo, existe algum vídeo para ser assistido ou um artigo mais longo) ou ruim (quando a página foi criada com o objetivo de o usuário apenas entrar e realizar alguma ação, ou que este passou tempo demais pois não encontrava o que precisava).
Ou seja, o que faz este índica ser uma boa oportunidade é algo difícil de se mensurar apenas com estes dados e sem relações com outras métricas. Assim, entregar apenas esta taxa pode “obscurecer” outras métricas ou até pensar que houveram resultados que na verdade são inexistentes.
3. Impressões e cliques em anúncios
A partir de um estudo realizado pelo ANA nos EUA em 2014, foi identificado que 11% dos anúncios online e 23% dos anúncios de vídeo não são realmente exibidos para as pessoas reais. Ou seja, atualmente o índice de fraude na mídia online é relativamente alto, o que interfere na veracidade de determinadas métricas, tais como impressões e cliques.
Por isso, a métrica mais importante para seu chefe e cliente, quando se tratando de anúncios em mídia online, não são as impressões e os cliques nos anúncios exibidos, mas sim as ações tomadas após estes dados. Um exemplo é analisar quantas conversões foram feitas (por exemplo, compras) a partir de cliques nos anúncios exibidos.
4. Total de formulários preenchidos
Infelizmente, boa parte das pessoas que preencheram formulários em Landing Pages são inevitavelmente spam. Por esta razão, nem sempre uma alta taxa de formulários concluídos indica um resultado positivo. Aqui, seu chefe deve preocupar-se mais com o número de comercialização de Leads qualificados (e, em última análise, os clientes) que provém de cada Landing Page. Estes números, sim, podem identificar melhor quais destas Landing Pages foram bem sucedidas.
5. Compartilhamento de posts em mídias sociais
Como falamos na introdução, é normal que um alto número de compartilhamento de links nas redes sociais, relacionados ao seu site, sejam vistos com tanta empolgação. Porém, nem sempre há uma correlação entre aquilo que é espalhado pelas redes e um artigo que, de fato, foi lido por inteiro.
Assim, enquanto a métrica do compartilhamento é importante para sabermos quais os tipos de conteúdos que oferecem maior possibilidade de ser compartilhado pelas redes, novamente explicados que o interesse do chefe está muito mais voltado para um resultado palpável e efetivo, como a quantidade de visitas que aquela postagem teve e quantos Leads foram gerados, dando uma melhor compreensão de quantas pessoas estão realmente lendo e se envolvendo com o conteúdo.
6. Comentários em posts
Se o seu chefe requisitou um relatório focado no engajamento que o site ou blog tem gerado, incluindo um olhar para a comunidade que interage, então esta é uma métrica que deverá constar na análise.
Porém, se os objetivos giram em torno dos negócios da empresa e necessitam focar em ações efetivas, vendas e conversão de usuários em consumidores, então provavelmente existem páginas e posts do site que não tiveram comentários algum porém dão algum tipo de retorno. Logo, esta métrica já não consegue ir muito além do engajamento momentâneo.
7. Número de inbound links
Inbound links são os link que chegam ao seu site a partir de outro site. Sim, estes são fundamentais para ajudar o site a posicionar-se no alto dos resultados do Google. A construção de links para o site a partir de fontes externa é uma estratégia fundamental para o SEO do site.
Porém, o seu chefe certamente preocupa-se menos com a quantidade de Inbound links e mais com o resultado que este número tem nos rankings de busca. Aqui a chave é ir além desta métrica inicial e perguntar-se: como os links Inbounds estão ajudando o site a subir na classificação de buscadores para determinadas palavras-chave? As visitas provenientes da fonte de tráfego “busca orgânica” está aumentando ao longo do tempo? Compare métricas relacionadas e tire conclusão mais voltadas para ação e resultado.
8. Taxa de abertura de emails
Se newsletters e envios de emails fazem parte da sua estratégia, muito provavelmente este dado faz parte das métricas de marketing digital presentes em seus relatórios. Porém, aqui a questão é entender que estes números, sozinhos, podem sofrer interpretações errôneas. Por exemplo, você sabia que um email só é marcado como “aberto” nas ferramentas de disparo quando o usuário também recebeu todas as imagens “emedadas”? Isso é um grande problema, pois muitos usuários de emails utilizam o recurso que bloqueia imagens. Estas pessoas podem certamente estar abrindo os emails, porém não são reportadas devido a este problema.
Assim, para métricas de email marketing, seu chefe dará muito mais importância na mensuração de ações que ocorreram após o email ter sido aberto, como a taxa de cliques, por exemplo. Isso mostra mais efetivamente como as pessoas estão interagindo e se engajando com os emails.
9. Taxa de cancelamento de inscrição de email
Como falamos acima, esta é outra métrica de email marketing que não deve ser tão central nos relatórios, apenas quando houver anomalias, ou seja, números muito fora dos padrões. Afinal, muitas as pessoas que não leem ou não se interessam por emails enviados se dão ao trabalho de cancelar a inscrição (principalmente devido à facilidade de marcar o email como “spam”).
Assim, a taxa de inscrição e o número de contatos para envio de emails é muito mais eficiente para compor os relatórios e apontar o engajamento ao longo do tempo, e até se estes emails estão gerando tráfego e ações em outros locais referenciados nos emails, como site e blog da empresa.
10. Curtidas no Facebook e Impressões no Twitter
Ter um número elevado de “curtidas” na página do Facebook certamente parece ótimo! Mas, segundo a KISSmetrics, este número não está realmente correlacionado com um maior engajamento. Na verdade, apenas 1% dos usuários que curtem tal página irá visitá-la depois. Em outras palavras, mesmo havendo um grande número de fãs na página, muito provavelmente a maioria não se envolve, de fato, com o conteúdo publicado.
O mesmo ocorre com a métrica de “impressões” do Twitter, que novamente não indica qualquer ação significativa de seus seguidores. Pelo contrário, esta é uma métrica que mostram inatividade! Ou seja, a taxa mostra apenas o quanto seu tweet foi apresentado, independentemente de ter, de fato, lido e prestado atenção nele, ou muito menos clicado no link.
Para ambas as mídias sociais, o que realmente importa para os relatórios gerenciais e métricas de marketing digital são os dados de quantas pessoas estão realmente interagindo com o conteúdo, seja curtindo, comentando, clicando, retweetando, fazendo menções, etc. Com uma taxa de engajamento alta, a oportunidade de crescer organicamente é infinitamente maior.
