Marketing Digital: Crossmedia e Marketing de Experiência

Uma boa estratégia online é aquela que não fica só online. Isso é crossmedia – que é muito mais fácil de falar do que de fazer. Mas, fácil ou difícil, é fato que crossmedia gera resultados. Já foram citados aqui casos notáveis de estratégias publicitárias crossmedia, mas a Starbucks foi além do conceito de crossmedia que estamos acostumados.

Todos que conhecem a rede de cafeteria Starbucks sabem que todas as suas lojas oferecem acesso gratuito a internet via Wi-Fi. Esta foi uma boa idéia, porém uma idéia melhor ainda é oferecer conteúdo premium exclusiva e gratuitamente para seus clientes – e é isso que a Starbucks vai fazer. A Starbucks Digital Network revelou recentemente que irá disponibilizar gratuitamente conteúdos de empresas como a Apple, (jornal) The New York Times e (editora) Rodale.

E o que esta iniciativa tem de tão especial? Nada, ela apenas consegue atingir um nível na qual muitas (similares) falham: o de proporcionar uma experiência diferenciada ao consumidor, reconfigurando práticas intrínsecas ao espaço físico e relacionando-o diretamente com o contexto no qual está inserido.

Marketing Digital x Marketing de Experiência

Ao observar ações de marketing digital (e apropriações publicitárias dos meios digitais em geral), é muito evidente que, em grande parte delas, não há muita preocupação com as experiências que serão proporcionadas aos público-alvo – como há com a questão estética, por exemplo. Insiste-se em transpor formatos tradicionais de publicidade para os meios digitais e usá-los apenas como mídias – o mobile advertising, utilizando banners, é um exemplo claro disso.

Poucas são as estratégias de publicidade digital que consideram que este processo de integração entre o tradicional e o digital poderia ser muito mais natural e eficaz quando orientado para explorar e aprimorar as práticas que o público-alvo já possui. Já o que o que a Starbucks pretende fazer vai exatamente neste sentido: ela vai aumentar e melhorar, ainda mais, as experiências que o consumidor tem nas lojas da Starbucks. O próprio vice-presidente da divisão digital da Starbucks, Adam Brotman, afirmou que o objetivo não é vender o conteúdo das empresas parcerias, mas gerar valor agregado – tanto para a própria Starbucks quanto para as parceiras. As empresas afiliadas ao programa têm a chance de publicizar suas marcas, a associar com um serviço / produto de alta qualidade, e ainda apresentar seus produtos de forma funcional (ainda que parcialmente) para o seu público-alvo.

Crossmedia além do Crossmedia que nós conhecemos

Atualmente quando se pensa em crossmedia em publicidade, se pensa na veiculação de anúncios (e experiência) de maneira integrada através de diversas mídias e plataformas de comunicação, tanto on quanto offline. Porém, crossmedia pode ser mais do que um processo de condução por entre mídias, podem ser um processo de integração. A ação da Starbucks, por exemplo, provoca uma convergência dos espaços físico e virtual; o real objeto de estudo aqui é esta criação, apropriação e resignificação de territórios informacionais através do seu acionamento estratégico. É uma estratégia que age no território informacional criado pelo wi-fi gratuito do Starbucks.

Segundo André Lemos, com o advento da mobilidade e do acesso a redes sem fio através de dispositivos digitais, há a constituição de novas relações com o território através do controle do fluxo informacional de um lugar. Desta forma, os lugares extrapolam suas conformações físicas e passam a ser “territórios informacionais”, ou seja, “zonas de acesso e controle da informação digital”.

A ação da Starbucks – que não podemos classificar apenas como de marketing digital – merece uma menção honrosa, pois se utiliza das áreas de domínio do fluxo informacional digital, constituídas por esta interrelação entre o espaço virtual e físico, para aumentar as experiências do consumidor / prospect e fazer publicidade de forma útil.