As métricas de Marketing Digital são como uma cebola: elas devem ser “descascadas”, desde as mais gerais (e estratégicas) até as mais detalhadas (mais operacionais), e observadas em suas especificidades para obter um um ROI de marketing digital.
Para que os relatórios de Web Analytics possam identificar o progressos das ações e propor mudanças estratégicas ou operacionais é preciso saber analisar as métricas sempre relacionando-as com os esforços de Marketing e Vendas.
A análise de dados torna-se ainda mais importante quando cada nível gerencial da empresa precisa dessas informações para desempenhar o melhor papel possível e atingir os resultados esperados. Se para a chefia os dados do negócio são mais relevantes, já que apontam para quais direções tomar, os dados operacionais são fundamentais para que a equipe de marketing possa acompanhar, analisar e melhorar ações de comunicação.
Neste texto, iremos apresentar e detalhar três níveis de análises para que seja possível medir de forma correta o ROI de Marketing Digital e, a partir dele, propor tanto estratégias quanto ações operacionais para cada mensuração realizada.
1º Nível: Métricas de Negócio
A primeira etapa para analisar métricas relacionadas ao negócio da empresa é avaliar números absolutos de visitantes, de leads e de clientes. Com isso, deve-se observar se há crescimento e se este está de acordo com o que foi previsto e planejado pela equipe de Marketing.
É importante identificar se há relações entre os números e também as ações realizadas ao longo do período de análise. Por exemplo, se uma extensa produção e publicação de conteúdo foi realizada, espera-se que haja impacto maior no número de visitantes.
Aqui, se o número de visitas cresce e a taxa de geração de leads manteve-se a mesma, significa que há um número maior de leads sendo gerados, já que esta taxa usa o número de visitantes para o cálculo. Ou seja, o número de visitas afeta a geração de leads.
Por fim, como último passo, na teoria, o aumento na lista de leads deveria levar ao aumento de clientes. No entanto, diferente da situação acima, na prática essa relação não é tão direta assim. Mas, nem sempre o número de leads revela se há uma boa quantidade de leads qualificados, ou seja, que são mais do que curiosos que preencheram o formulário e possuem, de fato, interesse no produto ou serviço. Outra coisa é que, além da equipe de Marketing, aqui se relacionam também os esforços de Vendas.
É fundamental avaliar as taxas de conversão de cada fase do processo: do visitante ao lead, e do lead ao consumidor/cliente. Não existe uma regra geral, porém a base de mercado considera que quando há uma taxa de conversão de 5% em cada etapa, significa que há potencial para melhores. Mas, novamente, os números ideias para cada uma destas fases dependem do tipo de negócio e deverá ser traçado em conjunto com os objetivos de Marketing e de Vendas.
Antes de seguir para o próximo nível de análises, é importante ressaltar que outros indicadores indiretos podem também contribuir para mensurar o negócio. Algumas delas são:
- Alcance: composto pela soma de assinantes do blog, seguidores de Twitter, fãs no Facebook, e base de leads no total.
- Custo por lead: é calculado ao somar os custos de Marketing em um mês (incluindo despesas de equipe, mídia, fornecedores, etc) e, então, dividir este valor pelo número de leads gerados.
Ambas as métricas são importantes para o negócios pois poderão contribuir na hora de planejar expansões ou mudanças nas ações, e enfim ter um bom ROI de Marketing Digital.
2º Nível: Funil de Vendas por fontes de tráfego
Neste ponto do relatório, é feita uma ponte que liga métricas consideradas estratégicas e outras consideradas operacionais. Aqui, serão exemplificados o máximo de detalhes que são recomendados para uma apresentação ROI de Marketing Digital para a diretoria da empresa, por exemplo.
Primeiramente, a métrica a se analisar é a fonte de tráfego. Aqui, o importante é justamente aprofundar-se nos dados obtidos pelo Google Analytics (ou qualquer outra ferramenta de Web Analytics) e observar como está o progresso de cada uma das fontes: links de terceiros, busca orgânica, tráfego direto, links patrocinados, mídias sociais, etc. A análise desta etapa deverá dar uma boa noção de como cada fonte está crescendo ou diminuindo de forma individual e, em seguida, como cada uma contribui para o tráfego total.
Dessa forma, é possível apontar no relatório se há alguma dependência de algum canal, ou seja, quando a maior parte do crescimento vem apenas de uma fonte, por exemplo, busca paga. Ou se há um equilíbrio entre as fontes de tráfego, mostrando que tanto as fontes gratuitas como pagas rendem bons resultados.
A próxima etapa é analisar se, além do tráfego de visitantes, estes estão se tornando leads. Isso porque se há grande número de visitas, mas, estas não são convertidas, o resultado para a equipe de Marketing não é bom. Assim, não deixe de observar quais as fontes de tráfego que possuem maior taxa de conversão.
Com tais dados em mãos, é essencial que o relatório traga reflexões que apontem caminhos mais específicos. Estes podem ser obtidos a partir de algumas perguntas, como: as fontes de tráfego com maior taxa de conversão já estão sendo exploradas ao máximo, ou ainda é possível investir mais? Quais das fontes não geram muitos leads, apenas da grande quantidade de visitas? O retorno de cada fonte é proporcional ao investimento de tempo e dinheiro realizados pelo Marketing?
3º Nível: Análise específica de cada canal
Esta etapa do relatório de ROI de Marketing Digital é especificamente direcionada à equipe de Marketing, pois possui uma essência operacional. Aqui, devem ser identificadas as oportunidades de melhorias e quais os ajustes necessários.
Como o assunto é extenso, a lista abaixo agrega e resume as principais dicas de analisar métricas mais detalhadas e apontar operações práticas para a equipe de Marketing a partir delas.
- Análise de palavras-chave em busca orgânica: ao observar quais as palavras que mais atraem tráfego na busca orgânica para o site, é possível criar um padrão de comportamento do visitante para cada palavra estudada. Dessa forma, questione: foram escolhidas as palavras corretas? O site está bem posicionado quando se por estes termos no Google? O site recebe tráfego a partir de palavras que haviam sido colocadas no plano de Marketing? Quais destas palavras possuem melhor taxa de conversão? Qual deles tem potencial para crescer ainda mais?
- Análise de palavras-chave em links patrocinados: dentro das campanhas de Adwords da empresa, analise qual é o orçamento total, o CPC médio e o volume de pesquisa de cada palavra chave utilizada. Comparando tais dados entre si e observe se há algum fator que justifique o acréscimo ou diminuição de tráfego. Em seguida, questione: quais palavras possuem maior taxa de conversão? Quais são as que recebem menos tráfego e ainda sim possuem potencial para investir? Dessa forma, é possível saber em qual das palavras focar esforços, e se realmente vale a pena aumentar o preço do clique ou o orçamento geral para ganhar mais acesso.
- Análise dos principais sites que geram tráfego: o tráfego de terceiros é uma métrica importante para a parte operacional e para o relatório de ROI de Marketing Digital. Estes domínios estão enviando visitantes ao site e, por isso, considerados para futuras ações. Através dos dados, observe quais são os principais sites que geram maior tráfego e questione se vale a pena investir (ou até cortar investimentos) neste canal específico. Além disso, é aqui que entra o planejamento de ações conjuntas com fornecedores, como produtores de conteúdos, gestores de mídias sociais e até a Assessoria de Imprensa. Afinal, um dos principais objetivos destas ações de Marketing é gerar tráfego qualificado.
- Páginas mais acessadas: dentro do índice de pageviews (visualizações de páginas), a maior riqueza de dados está em poder observar quais são as páginas mais acessadas do site. Compare estes dados com que tipo de ação, campanha ou conteúdo há em casa página, e se a navegação, estrutura e estilo também estão afetando as visitas. Observe se as páginas mais acessadas possuem chamadas (call-to-action) e se vale à pena replicar as boas práticas em outras páginas. Além disso, preste atenção nas Páginas de Conversão (Landing Pages). Se aqui os números não são satisfatórios, vale priorizar um trabalho de otimização, pois são páginas como estas que deverão gerar leads.
Por fim, a partir destes três níveis de métricas, é possível criar relatórios que abrangem desde as estratégias de negócio até as etapas mais operacionais em torno do ROI de Marketing Digital.
Seguindo estas etapas, sua empresa poderá ter insights valiosos, apresentar relatórios de forma correta para diferentes perfis (da diretoria da empresa à equipe de Marketing, e até aos fornecedores), e garantir um bom retorno sobre os recursos investidos.
