O Google Analytics é uma ferramenta muito importante de web analytics, pois permite que você verifique dados sobre as visitas de um site, como: de onde vieram, quanto tempo os usuários navegaram pela sua página e até mesmo o navegador que o visitante estava utilizando, como Safari, Google Chrome, Internet Explorer e outros. Esse tipo de métrica é muito importante para compreender melhor o seu público e otimizar a sua comunicação.
Atribuição de Conversões
Ao criar uma campanha online, escolhemos os canais nos quais ela será veiculada e devemos atribuir créditos a esses canais, para compreendermos melhor o retorno de nosso investimento em marketing para cada canal. Por exemplo, tendo um gasto de R$ 5.000,00 em uma campanha com 5 frentes, é importante entender se a divisão que você realizou desta verba entre os 5 meios é proporcional aos resultados de cada um – ou se há determinados meios que influenciam mais ou menos no processo de decisão de compra do seu produto/serviço e, por isso, precisam de mais investimento.
Com a Atribuição de Conversões é possível saber qual é o ROI (retorno do investimento) que cada canal de marketing está trazendo ao seu negócio, além de permitir que você consiga mensurar qual deles está dando melhor retorno ao seu negócio, ou até mesmo dividir os valores para cada um até a conversão. Vale ressaltar que, para aparecerem os dados da Atribuição de Conversões, você precisa criar Metas (Goals).
Mas… o que são Metas mesmo?
Os Goals ou Metas de Conversões te ajudam a verificar se seus objetivos com o site estão sendo atingidos, medindo a ação dos visitantes que você considera importante, como a compra, cadastro em newsletter, preenchimento de formulário e tempo de navegação.
É extremamente importante mensurar resultados para analisar trabalhos demarketing digital. Ao utilizar as metas de conversões do Google Analytics é possível acompanhar as taxas de conversão do site, obter dados complementares sobre suas visitas, além de verificar quais páginas do caminho de conversão estão com problemas e podem melhorar sua usabilidade e navegação. A atribuição de conversões possui diversos modelos. Confira-os abaixo:
Última Interação: Quando 100% do valor gasto é atribuído ao ponto de contato final, isto é, ao canal que o cliente interagiu por último antes de realizar uma compra. Esse modelo é útil para uma empresa que projetou campanhas ou anúncios para atrair o usuário no momento da compra, ou até mesmo para um negócio transacional com ciclo de vendas que não envolva uma fase de consideração.
Último Clique Não Direto: Quando o tráfego direto ao site é ignorado 100% do valor da conversão é atribuído ao último canal de marketing que o cliente clicou antes de realizar a compra. Esse modelo é útil ao se considerar que as visitas do tráfego direto já foram conquistadas através de um canal diferente.
Último Clique do Google Adwords: Atribui 100% do valor para os anúncios das Campanhas do Google Adwords mais recentes clicadas pelo usuário no canal de marketing antes de realizar uma compra ou conversão. Esse modelo é útil para dar crédito aos anúncios do Google Adwords que concluíram a maioria das conversões.
Primeira Interação: Ao contrário do modelo de Última Interação, ele atribui 100% do valor ao primeiro canal – que inicia o caminho de conversão – com o qual o cliente interagiu. Esse modelo tem utilidade para quem inicia anúncios ou campanhas a propósito de obter reconhecimento da marca, ou seja, Branding.
Linear: Quando o mesmo valor é atribuído a todos os canais com os quais o usuário interagiu durante o caminho da conversão. Esse modelo é bastante útil para manter contato com o cliente e para reconhecimento da marca durante todo o ciclo de conversão.
Redução de Tempo: Quando o crédito é atribuído aos canais com interações mais próximas do momento da conversão. Ou seja, um canal com o qual o usuário interagiu sete dias antes da conversão recebe o mesmo crédito de um no qual a interação ocorreu no dia da conversão. Esse modelo é útil para campanhas promocionais de um ou dois dias, pois precisa dar crédito para as interações durante o dia da promoção. As interações que ocorreram antes da promoção terão um valor menor em comparação com as que foram mais próximas à conversão.
Com Base na Posição: Modelo híbrido de atribuição, que atribui o valor para a primeira ou última interação, podendo dividir o crédito entre elas. Esse modelo é útil para entender as interações dos canais que apresentaram sua marca e como elas resultaram em vendas.
Em resumo, os Modelos de Atribuições determinam como o crédito das vendas e conversões é atribuído aos pontos de contato – no caso os canais onde a campanha é veiculada – nos caminhos de conversões. Agora vamos mostrar como isso funciona na prática.
Vamos utilizar como exemplo a seguinte situação hipotética: um usuário encontra a sua marca através de uma pesquisa no Google, vê seus anúncios da campanha do Google Adwords e clica. Dias depois, ele acessa seu site através das campanhas de E-mail marketing e no mesmo dia retorna através das redes sociais. No dia seguinte ele retorna novamente, digitando o domínio do seu site e faz uma compra.
Agora vejamos como você utilizaria os diversos modelos de atribuição nessa situação:
Última Interação: Quando valor gasto é atribuído ao canal que o cliente interagiu por último antes de realizar uma compra. No nosso exemplo, o acesso Direto receberia 100% do crédito da conversão ou compra.
Último Clique Não Direto: Quando todas as visitas diretas são ignoradas. No nosso exemplo, o acesso às Redes Sociais receberia 100% da conversão.
Último Clique do Google Adwords: Quando o valor gasto é atribuído aos anúncios das Campanhas do Google Adwords mais recentes, clicadas pelo usuário no canal de marketing antes de realizar uma compra ou conversão. No nosso exemplo o primeiro e o último cliques na campanha de Google Adwords criada receberiam 100% da conversão.
Primeira Interação: Quando o valor gasto é atribuído ao primeiro canal com o qual o cliente interagiu. No nosso exemplo a primeira interação que o usuário teve foram os anúncios do Google Adwords, que receberiam 100% da conversão.
Linear: Quando todos os canais recebem o mesmo crédito. No nosso exemplo seriam eles: Google Adwords, E-mail Marketing, Redes Sociais e Direto. Sendo assim, cada canal receberia 25% de crédito.
Redução de Tempo: Quando o crédito é atribuído aos canais com interações mais próximas do momento da conversão. No nosso exemplo os canais Redes Sociais e Direto receberiam maior parte do crédito da conversão, enquanto os outros canais receberiam valores significativamente baixos.
Valores fictícios para exemplificação:
Agora vamos demonstrar passo-a-passo como utilizar esses modelos de atribuição dentro da Ferramenta de Comparação de Modelos.
1. Acessando a Ferramenta de Comparação de Modelos
Conversões -> Atribuições -> Ferramenta de Comparação de Modelos
2. Seleção do modelo de Atribuição
Para exemplificação escolhemos o modelo de Última Interação e Primeira Interação. Ao selecionar o seu modelo, são exibidos os canais que têm o maior ROI (Retorno do Investimento).
Exemplo 1
Exemplo 2
3. Comparações entre os modelos
Além da seleção individual dos modelos de atribuição, também é possível fazer uma comparação entre eles para se ter melhor ideia de onde devem ser atribuídos os créditos de cada canal. No nosso exemplo, comparamos as modelagens de Última Interação e Primeira Interação:
Em nossos exemplos o canal com melhor desempenho foi o de pesquisa orgânica.
Para encerrar este passo-a-passo, um breve resumo das funções da Atribuição de Conversões e de como a utilização desta ferramenta pode trazer ganhos para o seu negócio:
- Os Modelos de Atribuições determinam como o crédito das vendas e conversões é atribuído aos pontos de contato – no caso os canais onde a campanha é veiculada – nos caminhos de conversões.
- A atribuição de Conversões serve para entender melhor o valor que cada canal de marketing tem para a conversão. Com isso, você pode aumentar ou diminuir o investimento em um canal ou canais de marketing.
- É possível realizar comparações entre os modelos de atribuição, para se ter melhor ideia de onde devem ser atribuídos os créditos de cada canal.
Isso significa que a atribuição de conversões é extremamente eficaz para estimar qual o canal de marketing que traz maior retorno para o seu investimento, além de ajudar a otimizar as conversões do seu site. Uma ferramenta relativamente simples, mas que pode que pode gerar grandes resultados para o seu negócio.
