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23 de agosto de 2012
Secundados: Pesquisas, Estatísticas e Dados sobre Internet!
19 de setembro de 2012

Colaboração de:

Héber Sales

Miopia de branding na internet (Marketing Digital )Héber Sales é profissional de marketing especializado em branding, com passagem em empresas como Rede IGASE de Hospitais, Golden Cross e Cigna International. Em 2008, criou a QuantaGente, agência de comunicação especializada em branding digital.

Miopia de branding na internet (Marketing Digital )Quem trabalha com comunicação e branding digital não pode deixar de ler “Cenário de Caos”, de Bob Garfield, um petardo muito bem escrito que decreta a morte da publicidade e das marcas como as conhecemos até hoje.

O ataque é forte, recheado de dados, e a sua narrativa, muito bem amarrada e envolvente. Por pouco a gente não se distrai e deixa de ver furos importantes em algumas das suas premissas.

Uma delas ignora por completo a essência da marca pós-moderna. Vejam só esta passagem do livro:

“As marcas servem como substitutas da informação. [Oferecem] ao consumidor uma garantia mínima de qualidade, confiabilidade e distribuição. É claro que a marca tem outras funções – em termos de valores, status e personalidade. Mas a função mais básica será usurpada pela informação prontamente oferecida mediante um clique do mouse ou uma leitura de código de barras numa loja” (p. 51).

Pois bem, o que ele considera secundário, ou seja, as “outras funções” da marca, é justamente o principal. Talvez Garfield sofra de miopia de branding e não consiga ver que as marcas mais valiosas são poderosas justamente por representarem valores utópicos, identidades e estilos de vida. Basta alguns exemplos para nos lembrarmos de vários casos do tipo: Apple, Nike, All Star, Havaianas, etc.

Essas marcas vão muito além da dimensão prática e funcional do consumo. Elas sabem se mexer muito bem no quadro das estratégias semióticas de posicionamento.

Além disso, há outro problema no argumento de Bob Garfield: não é tão certo que a tal “função mais básica” da marca será usurpada por outros mecanismos, entre eles a “eficiente filtragem” promovida pelas redes sociais unida aos sites agregadores que selecionam conteúdo, elemento celebrado pelo autor.

Acontece que, para ser mais eficiente, a “filtragem social” recorre muitas vezes ao reconhecimento de marca. Em outras palavras, a marca mais conhecida tende a engajar mais e a ter mais participação no buzz das redes sociais. Basta ver o ranking facebook br, onde as grandes marcas dominam a lista.

Por que isso acontece? A oferta quase infinita de conteúdo digital sobrecarrega a atenção das pessoas. Para lidar com a poluição midiática, elas apelam então para atalhos semióticos, que lhes permitem chegar mais rapidamente e com um mínimo de angústia até um conteúdo qualificado e confiável.

Obviamente, são essas mesmas grandes marcas as que mais investem em mídia no Facebook. E sim, ao contrário do que “Cenário de Caos” sugere, há alguns tipos de anúncio que funcionam muito bem nessa rede social, obtendo taxas consideráveis de engajamento.

No que se refere à produção de conteúdo e ao desenvolvimento de serviços digitais, o poder financeiro das grandes marcas também pode fazer a diferença: elas tem a grana necessária para contratar os melhores talentos e dispor da melhor tecnologia.

Aliás, o próprio Bob Garfiel se contradiz nesse ponto ao citar o sucesso do site da American Express: “milhões de pessoas visitam-no todos os dias” (p. 50). Graças ao que? Ao fato de que as pessoas estão buscando a sua marca favorita, uma marca reconhecida há muito tempo como referência de qualidade, segurança e certo status no mercado de cartões de créditos.

Ian Castro
Ian Castro
Ian Castro é CEO e Head of Inbound Marketing na Intermídias, agência digital especializada em Inbound Marketing. Certificado pelas principais plataformas de Inbound Marketing (HubSpot, RD Station e MailChimp) e Mídia Online (Google e Facebook) do Brasil. Pós-graduando em Marketing na FGV e Graduado em Comunicação na Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia, sempre esteve imerso no mundo da marketing digital e fundou o blog Intermídias em 2007 como um reflexo da sua prática profissional com comunicação digital e mídias sociais, além dos estudos que desenvolve sobre as possibilidades que o ambiente digital traz a prática publicitária. [currículo completo]

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