Buyer Persona: conhecendo seu público

Para a metodologia do inbound marketing funcionar (e todos os planejamentos de marketing, para ser honesta), é preciso saber de duas coisas primordiais: qual é a sua (ou as suas) buyer persona e em que ponto da jornada de compra (buyers journey) ela está.

Buyer persona é o seu consumidor ideal. Não naquele formato de publicidade Mad Men (ou Don Draper) que o consumidor é um alvo a ser atingido, quase que numa caça no meio da floresta. Quando lidamos com clientes e consumidores no inbound, queremos que eles sejam atraídos para o nosso negócio por termos expertise, por que somos a solução ideal para os seus problemas.

Encontrar sua brand persona não é uma tarefa difícil, mas exige muito mais do que achismos. Claro, quando você desenvolve um produto ou serviço pesquisa sobre o mercado, sobre demanda e oferta, seus concorrentes, faz análise SWOT, certo? Mas durante as operações da sua empresa, uma pesquisa para saber quem são os seus públicos mais frequentes, quem são as pessoas que te procuram e fazem negócio com você pode não só melhorar o seu produto/serviço como ajudar a encontrar mais pessoas que tenham as mesmas necessidades.

Encontrando sua buyer persona

Vamos tornar essa busca um pouco mais lúdica. Digamos que você tem uma empresa de SaaS (software as a service – software como serviço) especializada em controle financeiro para pequenas empresas. Qual a primeira buyer persona passaria pela sua cabeça? Se formos seguir pelo senso comum, o resultado seria um homem, entre 30-45 anos, com pelo menos uma graduação, casado, com filhos. Acertei? Pois é, para saber se sim ou se não, temos que perguntar aos nossos clientes, ou checar os dados de registro que solicitamos ao vender algo ou prestar um serviço.

A melhor forma ainda é fazer pesquisa. Pode ser no check-out de loja física ou online, usando ferramentas como o Survey Monkey ou desenvolvendo um formulário próprio. Eu confesso que gosto mais de duas estratégias: dar cupons de desconto, como o Outback e a Renner, ou fazer algum sorteio entre os participantes. São soluções relativamente simples e de baixo custo.

Não importa tanto qual método você vai utilizar, contanto que consiga obter dados demográficos e comportamentais importantes. Saber endereço, nacionalidade ou estado/cidade de origem, gênero, idade, estado civil e filhos é o básico. À partir daí, vai depender do seu ramo de atividades, mas lembre-se de perguntar sobre como consome notícia, como acessa as redes sociais, o uso de dispositivos móveis.

Maria Silva – buyer persona real

Na sua pesquisa, você pode descobrir que o público que você achava ser o ideal para o seu negócio, não é exatamente quem mais se beneficia dele. Pensando no nicho de micro e pequenas empresas no Brasil, por exemplo, há grandes possibilidades de você, dono da SaaS de controle financeiro, descobrir que a sua ferramenta é ideal para mulheres que abriram seus negócios em casa para ter tempo de cuidar dos filhos. Essa é a Maria Silva, nossa brand persona real na qual suas campanhas devem se basear. Detalhe: quanto mais informações você tiver e der ao personagem, melhor.

Maria Silva

Foto: Benjamin Earwicker

35 anos, casada, um filho pequeno (até 02 anos), trabalhava em escritório mas decidiu ficar em casa para ter mais qualidade de vida. Mora em apartamento de dois quartos num bairro de classe média, tem um animal de estimação e costuma receber amigos em casa uma vez por mês. Está sempre conectada, usa mais o tablet e o celular, tem conta nas mais diversas redes sociais e as usa para divulgar seu trabalho. Não tem muito tempo ou paciência para cursos presenciais ou muito teóricos, precisa de ferramentas que facilitem o seu trabalho. 

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Está vendo? Agora a pessoa para quem você vai desenvolver suas campanhas lhe parece mais real, mais próxima. Isso ajuda a desenhar conteúdo, produtos, serviços, atendimento ao cliente, tudo voltado para esta buyer persona. Vale lembrar que um negócio não tem apenas uma pessoa ideal em mente, podem ser várias. Digamos que, na sua pesquisa, 36% das respostas se encaixam no perfil da Maria Silva. Mas 28% são mulheres divorciadas, sem filhos, com conhecimento em prestação de serviços. Ou ainda, 33% são homens recém saídos da graduação, entre 27-30 anos, solteiro. Quanto mais informações como estas você tiver, melhor poderá planejar.

Então fica aqui o desafio: quem é (ou quais são) a sua buyer persona?