Bem, eu havia programado uma pauta para hoje, mas, já que estamos às vésperas de uma data tão emblemática, pensei que poderíamos sair um pouco da rotina – e, talvez, essa idéia não tenha sido só minha.

Em comemoração ao Natal, a Apple lançou um novo comercial da sua campanha publicitária “There’s an App for That”: o “12 Apps for Christmas” (12 apps para o Natal) – uma paródia ao clássico “12 Dias de Natal”. Seguindo a linha de todas as peças da campanha, há o destaque, de forma bastante dinâmica (principalmente quando contraposta ao marasmo característico das peças publicitárias natalinas), 12 aplicativos relacionados ao Natal (demonstrando, ainda que rapidamente, a funcionalidade de cada um). Confira:

Como a Christina Warren (do Mashable) nos lembra, a Apple já tem um longo histórico com comerciais temáticos de Natal (como os comerciais antigos do Mac e a animação da campanha “Get a Mac”), então era de se esperar que ela fizesse algo especial para o iPhone, hype do momento.

Referências: NOVO COMERCIAL DA APPLE “12 APPs PARA O NATAL” e Apple Celebrates the “12 Apps of Christmas” in Holiday Ad [VIDEO].

Não. Diferente de milhões de fanboys, eu não a admiro simplesmente porque é uma campanha da Apple, mas porque a campanha “brinca” de forma fantástica conosco, com nossos valores (socialmente ratificados e vigentes, inclusive na época em que ela foi veiculada) para vender computadores. O manifesto Think Different é um texto sensacional… que vende computadores. Mas assim como ele serviu para vender computadores, ele teria vendido aviões, máquinas de lavar, bambolês, canetas, biscoitos, chicletes, enfim, qualquer coisa. Porque? Porque a campanha não vende computadores: ela vende identidades.

No meu trabalho me restringi a analisar as peças do iMac e o mesmo farei aqui, afinal o que pretendo é despertar a atenção para algumas estratégias de construção identitária presentes na campanha – e estas peças satisfazem à este propósito. As peças publicitárias do iMac podem ser consideradas um corpus significativo e apropriado para a investigação de características dessa apropriação identitária, pois nos mostra um misto de discursos, imaginários e valores que evidenciam as relações de poder que operavam entre os processos de comercialização e consumo. Mas comecemos de onde se deve começar.

A campanha Think Different, criada pela agência Chiat\Day para a Apple (ainda chamada Apple Inc.), em 1997. Neste ano a empresa passava por um momento crítico, no qual recebia de volta um dos seus fundadores, Steve Jobs, em uma tentativa de recuperar-se da crise financeira que quase fechou suas portas. Jobs retornou a Apple trazendo de volta as idéias criativas e revolucionárias que levam o nome do empresa ao cenário internacional e um produto que materializava todo este espírito: o iMac - que ainda seria lançado em 1998.

Na composição da maioria das peças analisadas predominam imagens do iMac com um título curto, ambos sobre um fundo totalmente branco. Este conceito de simplicidade de toda a campanha faz referência direta a mudança do rumo administrativo da empresa, que não obteve sucesso com lançamentos mais “arrojados” (como o Apple Newton, um PDA touchscreen, em 1993 e o Apple Pippin, em 1996, um vídeo-game, ambos grandes fracassos, considerados, depois, muito avançados para a época) e retorna ao cenário da tecnologia com os conceitos de facilidade, inteligibilidade e integralidade – simbolizados pelo iMac e sua inovadora estrutura all-in-one.

Dois aspectos são claramente perceptíveis: a tentativa de desconstrução do iMac enquanto computador e a a supervalorização do design. Destacamos aqui o título Chic. Not Geek (Chique, não nerd) que explicita a intenção de expandir seu público-alvo para além de profissionais da área de Tecnologia da Informação (TI) e simpatizantes, considerados geeks, e atingir um público que valorize o estilo e beleza. Faz-se imprescindível enfatizar também que não há, nas peças, referência do iMac como um computador pessoal: o iMac é um iMac. Foi encontrada apenas uma referência neste sentido, em um folder (um tipo de impresso publicitário caracterizado pelo sua intenção de transmitir uma grande quantidade de informações), caracterizando o iMac enquanto “tudo que você precisa de um computador pessoal” – mas reitero que essa classificação em utilizada apenas uma vez em um folder de 6 páginas, o que é praticamente inexpressivo considerando o tamanho de toda a campanha. O título Sorry, no beige (Desculpe, sem bege) demonstra de forma bem objetiva essa quebra com os padrões do produto “computador” e a tentativa de atribuir capital simbólico ao iMac, diferenciando-o. Esta diferenciação se torna ainda mais clara quando percebemos o cuidado com a seleção de veículos para os anúncios impressos da campanha: foram escolhidas revistas de grande tiragem e assuntos populares, como moda, para anunciar o produto – ao invés de fazê-lo em revistas de computação como faziam todas as outras fabricantes. Também é válido ressaltar que, até aquela época, anúncios em mídia externa não haviam sido utilizados pela indústria de computadores, mas a Chiat/Day alugou grandes espaços em New York e Los Angeles para veicular peças publicitárias da Apple – uma prática que permanece na empresa até hoje.

Fatos como estes (e muitos outros que ficaram de fora desta breve análise) mostram o quanto a Apple desejava popularizar o iMac, atribuindo a ele o conceito de diferenciação (do passado, do comum, do trivial) e a idéia que somente um iMac poderia levar para a vida do homem urbano moderno os adventos que o caracterizavam como tal: ele trabalhava os “novos” conceitos que a internet inaugurou na época, como interatividade, acessibilidade, velocidade e espaço virtual, tudo isso com um design totalmente inovador, compacto, cores alegres e fortes, formas arredondadas e translúcidas. Era um produto diferente, bonito e com tecnologia de ponta, que permitia o homem não apenas “usar” a tecnologia, mas viver aquele tempo como deveria ser vivido. Desta forma era constituído um argumento de venda emocional, ainda que apoiado em uma abordagem técnica.

A Apple foi uma das primeiras empresas de informática a apresentar um computador como um objeto-símbolo, um objeto no qual o verdadeiro sentido do consumo seria apropriar-se da carga semântica e da conotação social intrínseca a ele. O iMac foi construído não apenas para propiciar uma melhor experiência computacional para um indivíduo, mas para imbuí-lo de um status quo, que não pode ser adquirido de nenhum outro jeito senão a partir da compra, do consumo, da exibição daquele produto (BAUDRILLARD, 1989) – não é sem razão que o iMac tem uma alça em seu fundo, feita somente para viabilizar o seu transporte, ainda que seja ridícula a possibilidade de transitar com um desktop, até mesmo naquela época.

Ao comprar um iMac, neste contexto, você não estaria apenas adquirindo um aparato tecnológico como também vivenciando um determinado estilo de vida (digital) e se inserindo num imaginário tecnológico que enfatiza as idéias de inovação, elegância e distinção econômica (e social). O iMac, assim como vários outros produtos da Apple (principalmente os porvindouros), foi um dos primeiros aparatos tecnológicos no pode-se encontrar uma união bem-sucedida entre a materialidade do fato tecnológico (sua interface gráfica de fácil utilização e seu design diferenciado) e os diversos planos discursivos que o envolvem, destacando os valores típicos da uma cibercultura em plena formação e ascensão com o advento da internet.

Referências bibliográficas:

BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. São Paulo: Perspectiva, 1989.

Peças retiradas do site MacMothership.

O evento é uma iniciativa do Núcleo de Estudos e Pesquisa em Publicidade e Propaganda (NEPP), que traz o Professor Dr. Eduardo Camilo, pesquisador da Faculdade de Artes e Letras da Universidade da Beira Interior (Portugal) para palestrar sobre:

• 24/11 – Especificidades estruturais da publicidade nas campanhas de sensibilização e prevenção: influência ou argumentação?
• 25/11 – Discursos e abordagens criativas da publicidade nas campanhas de sensibilização e prevenção. Sedução ou ameaça? Duas dicotomias fundamentais.
• 26/11 – As novas tendências da publicidade e seus efeitos nas campanhas de sensibilização e prevenção: os desafios impostos pelo branding.

O seminário, que acontecerá nos dias 24, 25 e 26 de novembro, das 14 às 17h no auditório da FACOM-UFBA.  As inscrições são gratuitas e podem ser feitas no local, antes do início da palestra. Para acompanhar a cobertura do evento, acesse o blog do NEPP. Para maiores informações, mande um e-mail para: nepp.ufba@gmail.com.

Nesta sexta-feira (20/11), continua o Curso de Extensão Comunicação Publicitária e Mercado na Faculdade de Comunicação da UFBA.

Referência: Ética e Criação na Propaganda: amanhã na Facom.

Depois de uma discussão sobre criação publicitária (com Bruno Cartaxo, da Ideia 3, Lucas Peixoto, da Engenhonovo, e Faustão, da Objectiva), o painel da próxima sexta-feira terá como temática Mídia e Pesquisa: incorporação e integração de novas ferramentas comunicacionais – o consumidor nos mercados de massa ou de nichos.

Bem, só pelos convidados já podemos esperar que o curso traga uma boa discussão. Nesta semana, o curso traz Paulo Petitinga, diretor de Planejamento da SLA e Wagner Fontoura, estrategista em Mídias Sociais da Riot, de São Paulo.

Petitinga já foi redator, atendimento e planejamento de agências de comunicação em Salvador, Porto Alegre e Recife. Isso depois de deixar o curso de economia para ser cineasta. (…) Trabalhou com grandes clientes de varejo e de Governo e pretende, no Curso de Extensão analisar “Como as as novas tecnologias (entre as quais Internet e Mobile) devem mudar o paradigma da pesquisa mercadológica”. (…)

Wagner Fontoura, além de expert em Mídias Sociais da Riot, agência e produtora de publicidade focada no assunto, pioneira e líder de mercado no Brasil e parte da América Latina, é editor dos blogs Boombust, Hitech Live e Nossa Via que, juntos, recebem mais de meio milhão de unique visitors por mês.

No painel de sexta ele apresentará o tema “Comunicação 2.0 – como as marcas se relacionam com as novas mídias e vice-versa”, além de cases de ações em mídias sociais para Nokia, Microsoft, Editoras Globo e Abril.

Referências: Mídias Sociais e Pesquisa: temas do próximo painel.

Como muitos pensadores do consumo, Sut Jhally coloca a contraposição entre valor de uso e valor de troca: A valoração dos objetos não se dá por causa dos atributos que ele possui e sim de uma produção humana de sentido sobre estes objetos. O segundo seria um valor, digamos, que “virtual” – a exemplo do caráter socialmente inclusivo de uma roupa Gucci, entre indivíduos de classe média-alta – enquanto o primeiro é “real” – como o simples exemplo da funcionalidade de uma cadeira que, sem ela, não teria valor.

Na disciplina COM358 – Estudo Orientado em Comunicação, ministrada pela prof. Tereza Barretto, me foi designado o estudo do pensamento de Jean Baudrillard, a leitura e apresentação do capítulo A Lógica Social do Consumo, presente no livro A Sociedade de Consumo.

De acordo com o pensamento de Baudrillard, o ato de consumir, não se resume a uma prática material – como é consenso na área. Ele não acontece pela simples utilização de uma mercadoria por seu caráter funcional: esta mercadoria é apenas um objeto-símbolo. Na lógica do sistema capitalista de produção, o verdadeiro sentido do consumo é apropriar-se da carga semântica intrínseca àquele bem de consumo, é a aquisição da conotação social que este possui em si. Uma carga semântica, uma conotação social, um status quo, que não pode ser adquirido de nenhum outro jeito senão a partir da compra, do consumo, da exibição daquele produto (BAUDRILLARD, 1989). Essa é a lógica do consumismo. Baudrillard discute este processo de ressemantização da mercadoria:

Reunimo-nos aqui, quanto a seu resultado, à lógica formal da mercadoria analisada por Marx: assim como as necessidades, os sentimentos, a cultura, o saber, todas as forças próprias do homem acham-se integradas como mercadoria na ordem de produção e se materializam em forças produtivas para serem vendidas, hoje em dia todos os desejos, os projetos, as exigências, todas as paixões e todas e todas as relações abstratizam-se (e se materializam) em signos e em objetos para serem compradas e consumidas. (1989, p. 207)

Eu até compreendendo o pensamento de Baudrillard, já concordar… só em partes.

Referências Bibliográficas:
BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. São Paulo: Perspectiva, 1989.
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Tradução de Artur Morão. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.
JHALLY, Sut. O feiticismo das mercadorias: marxismo, antropologia, psicanálise. In: Os códigos da Publicidade. 1.ed. Lisboa: Edições Asa, 1995.

Eu, particularmente, nunca havia visto uma peça publicitária do Google que não fosse com o formato de banner (virtual) – como aqueles que ocasionalmente aparecem no YouTube e no Orkut, recomendando o Chrome – e, ao ver a peça abaixo, me surpreendi - e muito.

O anúncio, feito (a priori) para veiculação no Japão, ressalta as mesmas duas qualidades que a própria empresa sempre aponta no seu navegador: a velocidade e a interface simples e amigável - isso tudo reforçado pelo fato de carregar o nome “Google” consigo, obviamente.

O que mais chama atenção na peça é que ela transmite essa mensagem da forma mais simples e objetiva o possível, sem deixar de lado a criatividade - aliás, algo visto em todos os serviços e produtos da empresa: o zelo, antes de tudo, pela funcionalidade, pela razão de existir em si.

Uma curiosidade que sempre tive: porque será que empresas de tecnologia gostam tanto de baby musics?

Referências: Google Chrome / Browser.

Inaugurando a seção “Blogs recomendados“, venho falar um pouco sobre o Diário da Criação e não posso deixar de ressaltar que o que mais me chamou atenção no blog foi o fato do dono, Jorge Martins, ser graduado no mesmo curso que faço hoje: Comunicação Social com habilitação em Produção em Comunicação e Cultura. Por que? Porque, desafiando leis quase tão rígidas quanto as da física, ele é hoje um publicitário (e conta um pouco de como foi esta experiência), mais especificamente o diretor de criação da CDLJ Publicidade.

Palavras do autor

“Surtado em tempo integral. Tenho 27 anos e sou um diretor de arte apaixonado por música, cultura pop, propaganda, Beatles e sashimi (nham…). Dirijo a criação da minha agência, a CDLJ Publicidade, que atende muita gente bacana e tá a fim de atender ainda mais clientes (se tiver alguma conta pra entregar ou servicinho sujo que uma agência de publicidade possa resolver, não se faça de rogado…)”

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A Microsoft precisa entender que medidas desesperadas - e até ridículas - não vão melhorar o Windows Vista ou sua aceitação pelo mercado. Não adianta investir um montante considerável de capital em publicidade se há um problema tão grave com o produto que é preciso esconder seu nome para que os consumidores não o rejeitem.
É perfeitamente compreensível que uma empresa desembolse trezentos milhões de dólares numa campanha publicitária – porque não? besteira… – mas ser ingênua ao ponto de esperar que esta campanha (cujo objetivo principal é alterar a imagem que a empresa possui no mercado) venda, por conseqüência, o Vista é pura ilusão.


Obviamente, a Apple não deixa acontecimentos como estes passarem despercebidos.
Aumentando a “tradicional” campanha “Get a Mac“, foram lançadas duas novas peças publicitárias para televisão - veiculadas, nos Estados Unidos, a partir deste fim de semana – criticando, com a mesma criatividade e sarcasmo de sempre, as políticas de marketing adotadas pela Microsoft para seu sistema operacional – mencionando não só o investimento milionário em publicidade, mas também o Projeto Mojave.
Mesma campanha, mesma fórmula e, mais uma vez, peças muito interessantes.
(Como sempre, todas as peças da campanha podem ser vistas na sua página oficial – inclusive com tamanhos e qualidades diferenciados)

Pergunta-se porque Ballmer não reverte o capital gasto com publicidade em melhorias no seu software, mas eu creio que essa foi um grande mancada da Apple. Porque? Confiram o vídeo abaixo:

Sabemos muito bem que um “reparo” para a tamanha defasagem do sistema – ou “que é o sistema” – exigiria muito mais do que míseros trezentos milhões de dólares…

Referências: Campanha Get a Mac (página oficial), Apple devasta Microsoft e Windows Vista em novos comerciais Get a Mac, E o “Mojave Experiment”, da Microsoft, está no ar! e Mac de 1987 vs. PC de 2007: fight!.

Está sendo veiculada, em um grupo de sites bastante seleto, a mais nova peça publicitária da divisão on-line da campanha Get a Mac. O peça consiste em um conjunto de dois banners em flash, um vertical e um horizontal, que interajem entre si – aliás, o que não é nenhuma novidade já que este é um formato tradicional, digamos assim, de webmarketing da Apple.

A peça é parte da Get a Mac, então você já sabe o que esperar. O foco dado até agoras às peças virtuais da campanha foi mantido: há uma pequena brincadeira com notícias e dados factuais; são expostos fatos negativos para o PC em forma de manchetes, o que faz o PC ficar bastante chateado e criar o “PC Newswire”, seu próprio portal de notícias.
Eu não pude identificar onde está sendo veiculado no momento, mas consegui recuperá-lo no Youtube, confiram:

Infelizmente, para este tipo de anúncio não há “memória” no site da Apple, então teremos de nos contentar com essa resolução “mais ou menos” mesmo .

Referências: Apple veicula nova peça online da campanha Get a Mac: “PC Newswire”.
Leituras adicionais: Página oficial da campanha Get a Mac.