Além das práticas mais simples de pesquisa de temas e palavras-chave pra webwriting (benchmarking e busca do Google), há também a pesquisa a partir das ferramentas para marketing de busca que o Google oferece, como o Google Adwords e o Google Insights. A melhor forma de descobrir cada uma delas funciona é utilizando, por isso vamos fazer uma pesquisa de palavras-chave relacionadas com web marketing.

Google Adwords External Tool

O Google Adwords External Tool é uma interface que não exige login para a ferramenta de busca de palavras-chave do Google Adwords, que identifica os volumes de busca por determinados termos no Google. Apesar de ter sido criada exclusivamente para a venda de mídia, a ferramenta é muito utilizada por profissionais de SEO e webwriting.

Uma vez que está estabelecido que o nosso core bussiness é o web marketing, vamos partir deste termo para iniciar a expansão de palavras-chave. Porém, é válido observar que este é apenas um ponto de partida: todo o processo deve ser repetido para outras palavras que esteja relacionadas diretamente com o negócio e possam fornecer outros insights.

Como resultado para a nossa busca, o Google retornou uma série de palavras-chave, tanto derivadas quanto relacionadas à web marketing; a partir delas, selecionamos as que tem maior relação com nosso core bussiness e volume considerável de buscas – também é possível fazer o download desta seleção em forma de planilha .

Google Insights for Search

A partir deste estudo ilustrativo de palavras-chave identificamos outra palavra que se mostrou muito relevante para o público-alvo: marketing online.

O Google Insights for Search compara padrões do volume de buscas em regiões, categorias, períodos e propriedades bem específicos.

Ao comprar as duas palavras-chave que julgamos mais relevantes até o momento, percebemos que “marketing online”, descoberta posteriormente, ganhou maior relevância que “web marketing” no Brasil.

Na ferramenta ainda há outros dados muito importantes para a prática do webwriting: o volume de pesquisas regional e as pesquisas crescentes.

Ao visualizar geograficamente o volume de busca dos nossos termos, podemos extrair insights muito mais relevantes para a nossa praça; este filtro fornece o embasamento necessário para o webwriter priorizar determinados termos em detrimento de outros (que, a priori, aparentavam ser mais relevantes).

Uma informações ainda mais valiosa que o Google Insights for Search fornece são as Pesquisas Crescentes. Estas são palavras-chave para as quais o webwriter possuirá mais relevância a curto-prazo para seu público-alvo – e, provavelmente, menos concorrência nas SERPs.

Como achar ainda mais palavras-chave?

Outro recurso ao qual o webwriter pode recorrer é a análise do tráfego do seu site / blog. No próximo post vamos aprender um pouco mais sobre como as ferramentas web analytics do Google (Google Analytics e Google Webmaster Tools), além outras ferramentas interessantes de SEO (como a WEB SEO Analytics), permitem ao webwriter identificar temas e palavras-chave relevantes para o público que acessa o seu site.

Este é um grande diferencial que um webwriter com boas noções de Search Engine Optimization (SEO) possui: a pesquisa de keywords (palavras-chave). Além de possibilitar a otimização dos textos para os mecanismos de buscas, esta descoberta das palavras-chave relacionadas ao seu público-alvo permite ao webwriter se familizar com os temas pelos quais ele se interessa e os termos que ele realmente usa em seu cotidiano.

Há várias maneiras de descobrir sobre o que o seu público quer ler. Neste primeiro momento vamos nos concentrar em duas muito básicas: o benchmarking (prática oriunda da Administração) e a busca do Google (com o filtro Discussões, o Google Suggest e a Roda Mágica).

O Benchmarking

A forma mais simples de benchmarking de conteúdo é vasculhando os artigos populares em sites concorrentes. Muitos sites (principalmente blogs e fóruns) destacam de diversas formas seus conteúdos mais populares: alguns possuem um widget com os artigos mais lidos e comentados; outros publicam periodicamente posts relacionando os textos mais acessados, buscados ou citados. Relacionar e analisar estes conteúdos “concorrentes” é uma forma muito efetiva (e fácil) de montar uma boa pauta a partir das preferências, já corroboradas, do seu público-alvo.

A Busca do Google

O Google dispõe de uma grande variedade de ferramentas para marketing de busca e otimização de sites; a mais básica delas é a própria busca.

Discussões

Entre os recursos que a busca do Google fornece ao webwriter, é válido destacar seus filtros para conteúdo produzido pelos usuários.  O filtro “Discussões” (segmentado em duas subcategorias: Fóruns e “Perguntas e Respostas”), pode revelar ao webwriter as conversas mais recorrentes e dúvidas comuns do público-alvo.

Observar o conteúdo produzido pelo usuário é fundamental no webwriting, pois fornece uma base para que sejam produzidos textos e materiais com os quais o público-alvo se identifique e veja suas necessidades atendidas. Geralmente este tipo de pesquisa resulta na criação de comparativos, descritivos de produtos/serviços, guias para escolha de produtos/serviços ou até textos respondendo diretamente às dúvidas mais comuns do seu público.

Uma forma amigável de visualizar os termos que o seu público-alvo utiliza comuns acerca de um determinado assunto é transformando a SERP do Google em uma nuvem de keywords – com o Wordle.

Google Suggest

As sugestões de busca que aparecem na interface do Google foram uma implementação bastante sutil que pode ajudar bastante o webwriter a identificar algumas palavras mais buscadas pelo seu público-alvo. O Google Suggest é útil na medida que mostra como palavras-chave gerais estão (contidas e) relacionadas à palavras-chave mais específicas, o que permite ao webwriter melhorar sua atuação na cauda longa .

Uma ferramenta muito útil para explorar ao máximo o potencial do Google Suggest é o Übersuggest, que expande uma determinada palavra-chave criando um glossário com suas derivações.

Roda Mágica / Wonder Wheel

Um recurso quase desconhecido na busca do Google é a Roda Mágica, que representa graficamente palavras associadas ao termo buscado. Com a Roda Mágica o webwriter pode encontrar novas palavras-chave que, ao contrário do Google Suggest, não estão relacionados à palavra-chave original, mas ao comportamento do usuário quando busca por esta palavra-chave.

Como achar ainda mais palavras-chave?

Há várias outras formas de um webwriter identificar temas e palavras-chave relevantes para o seu público-alvo e para a otimização do seu texto. Nos próximos posts vamos aprender um pouco mais sobre como as ferramentas de pesquisa (Google Adwords, Google Insights e Google Hot Trends) e web analytics (Google Analytics e Google Webmaster Tools) do Google permitem expandir nossas palavras-chave – além outras ferramentas interessantes de SEO (como a WEB SEO Analytics).

O e-book, organizado pelos professores Eneus Trindade e Clotilde Perez, conta com 964 páginas de artigos científicos sobre várias áreas da publicidade, com uma abordagem bem contemporânea. Além do meu artigo, intitulado “Branded Apps: uma introdução sobre publicidade em aplicativos móveis patrocinados” (página 557), posso destacar 6 outros textos essenciais para a melhor compreensão do nosso campo de estudo e atuação profissional:

1. Transmedia Storytelling: Publicidade, Narrativa e Consumo, de Marcela Costa da Cunha Cachel e Karla Regina Macena Patriota Bronsztein (Página 109)
2. A Publicidade como Texto da Cultura e a Retórica do Entretenimento, de Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa (Página 240)
3. Direitos do Homem do Canal FX: Um Estudo sobre o Fenômeno do Marketing Viral e o Uso das Redes Sociais na Comunicação, de Fabíola Calazans e Márcia Flausino (Página 425)
4. Publicidade em Mídias Sociais e Geração de Confiança no Comércio Eletrônico, de Lucas dos Santos Reis (Página 518)
5. Guerilha e Novas Tecnologias: O Case da Nike “Escreva seu Futuro”, de Aryovaldo de Castro Azevedo Junior, Themis Raquel Lima e Fábio Vianna Caim (Página 795)
6. Como as Maiores Empresas do Brasil Avaliam os Resultados de suas Ações de Comunicação: Instrumentos, Ferramentas, Objetividades e Subjetividades, de Mitsuru Yanaze e Otávio Freire (Página 936)

Faça o download

O e-book do I PRÓ-PESQ PP está disponível para leitura e download, integralmente, no SlideShare no Scridb. Se preferir, clique no botão à esquerda e faça download direto.

Café Digital: Tendências do Marketing Digital para 2011

Na minha opinião, o grande desafio é enxergar estas tendências, que tanto referenciamos, no nosso cotidiano. Portanto, convido vocês para discutir um pouco sobre o meu mercado, discutir um pouco sobre publicidade e marketing digital na Bahia.

(…) O que vemos hoje no mercado de Salvador? Será que vamos conseguir emplacar todas as tendências em curso? O que podemos esperar para 2011?

Estas são as questões que eu e outros profissionais do mercado baiano de comunicação digital vamos discutir no Café Digital: Tendências do Marketing Digital para 2011, um bate-papo sobre temas como branding digital, mídia online e redes sociais. Clique aqui e saiba como participar desta discussão que vai contar com:

• Domício Neto (DMI) – marketing de busca
• Éder Galindo (PROPEG) – mídia online
• Héber Sales (Quanta) – branding digital
• Ian Castro (Ideia 3) – mobile marketing e ubimídia
• Pedro Cordier (SEDUR) – mídias sociais
• Tereza Barretto (Coworkers) – e-commerce
• Thaiane Machado (mestre em Comunicação e Cultura) – conteúdo e usabilidade
• Mediadores: Mel Oliveira (Ideia3) e Lucas Reis (Coworkers).

Tendências do marketing digital para 2011 é o tema do nosso 1º Café Digital. Veja como participar: http://ow.ly/3n7o5

10 de December de 2010 11:32 via HootSuiteReplyRetweetFavorite

@CampiDigital

CampiDigital

O que vocês querem ouvir no #cafedigital?

Para que façamos um evento diferente e interativo, abordando temas que são realmente pertinentes ao mercado baiano, é preciso que você também se manifeste. Assim sendo, gostaria que você, profissional baiano de comunicação digital, deixe um comentário (aqui ou na CampiDigital) sugerindo assuntos que gostaria que fossem abordados.

Você tem um palpite sobre as tendências de 2011? Algum aspecto em particular que você pensa que o afeterá em 2011? Basta falar e nós teremos imenso prazer em agrega-lo a nossa pauta de discussões e reflexões.

Informações sobre o evento:

Café Digital: Tendências do Marketing Digital para 2011

Data: 20 de Dezembro de 2010.

Hora: 19h.

Local: Café Feito a Grão, na Livraria Saraiva do Shopping Iguatemi.

Patrocínio: Café Feito a Grão / Apoio: Navegarte e Livraria Saraiva

Inscrições (gratuitas): Confirme a participação, clicando em “comparecer” na página oficial do evento.

A peça premiada foi o banner interativo Paz no Trânsito, feito para a campanha institucional da Prefeitura Municipal de Salvador. Interaja com a peça ou veja como ela funciona no vídeo abaixo:

O Bahia Recall é um grande reconhecimento profissional e uma grande honra, porém ainda não é um prêmio que abrange todas as possibilidades que a Internet propiciam a publicidade – premiando apenas peças no formato banner. Enquanto nem o próprio mercado publicitário entender (ou valorizar) estas possibilidades,  os demais mercados também não irão fazê-lo.

Ainda sim, o Bahia Recall é um grande começo (e próximo ano tem mais).

A Homepage é importante

A homepage é definida como a página principal, página inicial ou página de entrada de um site, que geralmente compreende uma apresentação do site e de todo seu conteúdo. Porém, é preciso questionar se é através destas páginas que o usuário realmente inicia a sua navegação. Como o Michel Fonseca sintetizou em um tweet, a “homepage é sala de estar; você só chega lá depois de ver a fachada e atravessar a porta.”

Recentemente, uma pesquisa (internacional) realizada pela CNN com 2.300 consumidores revelou que 43% das notícias são divulgadas/compartilhadas em mídias sociais, 30% por e-mail, 15% via SMS e 12% através de instant messengers. Neste caso (e em muitos outros), a homepage não é, na perspectiva do usuário, a “página inicial” do site – tampouco é a sua página de entrada. Assim, cada notícia se torna uma landing page: é por ela que o usuário inicia a sua navegação – e também pode terminá-la.

É preciso perceber que o valor da homepage enquanto “índice” ou “capa” de um site não está sendo questionado – pois ele é, de fato, irrevogável. Para que uma homepage seja eficiente, devem-se concentrar esforços no planejamento da arquitetura de informação e estudos de usabilidade, a fim de que a navegação do usuário seja fluida o suficiente para que ele encontre o que buscava facilmente. A crítica aqui está na supervalorização da homepage em detrimento das landing pages, páginas que se tornam ainda mais importantes na medida em que é nelas onde se encontra o conteúdo – o que o usuário, de fato, busca.

As landing pages são ainda mais importantes

Na perspectiva do usuário, as páginas de entrada no seu site são as landing pages. A landing page, segundo Martha Gabriel, “é a página que aparece para uma pessoa quando ela clica em um anuncio ou link de um resultado de busca (orgânica ou links patrocinados)” – definição retirada do livro “SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca”. É válido observar que não estamos falando de páginas feitas para campanhas de links patrocinados ou e-mail marketing, mas das deep pages, as páginas intermediárias e profundas do site que funcionam como landing pages dos resultados de buscas.

Para ilustrar a questão, seguem alguns dados deste blog: a página inicial foi acessada por apenas 16,92% dos visitantes do blog no ultimo mês – ressaltando que quase ¼ deles acessaram a homepage a partir de outra página do blog, então não começaram a sua navegação através dela; neste período, 46,26% do tráfego foi proveniente de mecanismos de busca, 28,99% via mídias sociais (e referências em outros blogs/sites) e outros 5,61% de outras fontes variadas (como e-mail, por exemplo) – totalizando assim 80,86% de tráfego direcionado para interesses bastante específicos, típico efeito da cauda longa. Apenas os posts Monitoramento de Mídias Sociais: 5 passos para começar, 31 ferramentas para visualizar dados de Mídias Sociais, Planners ou charlatões? Estratégias, objetivos e métricas e 53 ferramentas para fazer buscas no Twitter tiveram, somados, mais visualizações que a página inicial do blog (com um tempo de permanência do visitante muito maior, é válido observar). Então, na perspectiva do usuário, qual(is) é(são) a(s) página(s) inicial(is) do blog Intermídias?

É exatamente por isso que se faz necessário tornar a experiência do usuário nas landing pages, no mínimo, satisfatória, pois é ela que vai definir se a navegação continuará ou não – e para isso deve-se lançar mão de uma gama de recursos, desde a criação de layout diferenciados para estas páginas internas até a otimização delas para mecanismos de buscas (SEO) e mídias sociais (SMO).

E aí? Landing Pages ou Homepages?

Minhas experiências com criação e otimização de sites e as mudanças que ocorreram nos últimos tempos (como a implementação Caffeine, novo sistema de indexação do Google, e a consideração de critérios “sociais” no ranking de uma página) me fizeram pensar que há muito mais para se preocupar do que apenas com a homepage. Estas experiências me permitem concluir que é sim possível (e plausível) considerar hoje que determinadas landing pages de um site podem ser muito mais importantes que a sua homepage.

E as suas experiências? Fazem você concordar comigo ou não?

Muitas e muitas vezes, quando estava discutindo um job, chegamos a um impasse quanto a utilização do QR Code. Minha posição, na grande maioria das vezes, foi sempre a mesma: não usar.

Mas… por que não usar o QR Code em campanhas publicitárias?

Minha posição se deve a apenas um aspecto: a adequação ao público-alvo. O QR Code de fato é uma tecnologia fenomenal – e muitos projetos, sejam artísticos ou publicitários, já provaram isso – mas ainda é muito incipiente no Brasil, portanto não é popular o suficiente para que a adesão do público seja satisfatória. O que eu quero dizer com isso? Basta observar as peças publicitárias utilizando QR Code que já foram feitas: todas aquelas que não são direcionadas a um público extremamente ligado a tecnologia, trazem consigo um verdadeiro manual de instruções para a sua ativação – além de uma estrutura de apoio, como um hotsite para download do aplicativo móvel para ler o código, que varia de acordo com o modelo do dispositivo móvel.

Para que uma ação envolvendo QR Code ultrapasse a barreira da “inovação” (atribuída quase automaticamente, devido ao uso de uma tecnologia relativamente nova) e se torne verdadeiramente eficaz deve haver um aumento significativo na “taxa de conversão” (deslocando um termo do web analytics que cabe bem aqui) do código para o que ele estiver estabelecendo um link – uma taxa que hoje não é alta ou sequer mediana.

Porém, isso não é algo que (somente) a publicidade possa fazer: é uma questão de acessibilidade, utilidade e, principalmente, cultura (adquirida). Vamos pensar um pouco: porque alguém teria em seu aparelho um aplicativo para decodificar QR Code, ou até mesmo o hábito de fazê-lo, se eles não tem nenhuma utilidade em seu cotidiano? Pois é, as vezes os publicitários esperam demais da curiosidade e da disposição do seu público-alvo.

O QR Code precisa ser parte do cotidiano do público-alvo

Enfim, eu creio que para que esta “taxa de conversão” seja, no mínimo, razoável o QR Code ainda precisa de uma utilidade real; um uso inegavelmente necessário (ou, pelo menos, prático) no cotidiano das pessoas, da massa – como no Japão, onde é largamente utilizado no gerenciamento de inventário de indústrias. No Brasil, iniciativas neste sentido já estão, aos poucos, surgindo: o Jornal A Tarde, jornal impresso de maior circulação na Bahia, já utiliza o QR Code em matérias para oferecer informações complementares (áudios, vídeos, fotografias, ou até outras matérias; recentemente, o fabricante de vinhos Campo Largo lançou novos rótulos com QR Code que conduz o consumidor a um vídeo que mostra o processo de produção de suas bebidas.

O mobile marketing já é uma realidade em muitos países, aqui no Brasil continua sendo apenas uma tendência (crescente) – o que não acontece por falta de mercado (afinal, temos mais de 159,6 milhões de dispositivos móveis no país), mas porque a exploração das (multi) funcionalidades destes dispositivos é muito mais natural. Gradativamente, surgem mais iniciativas neste sentido, como a parceira entre a Claro e o Cinemark para venda de ingressos de cinema pelo aparelho celular – uma ação que vai completamente de acordo com as tendências do mobile, como mostra uma pesquisa da Alcatel-Lucent (feita em 10 países, inclusive no Brasil), que constatou que 81% dos jovens têm interesse em utilizar serviços de m-payment. Porém, este cenário ainda é mais definido por tendência do que por práticas consolidadas de mercado – e, particularmente, penso que isso é o que faz dele tão instigante.

E agora me diga: QR Code funciona para você?

Hoje, lendo o texto que o Diego Senise escreveu para o CHMKT, lembrei do que escrevi sobre o papel fundamental das definições de Objetivo e Estratégia,e a sua importância no must-know do profissional de marketing digital. O que acontece é que, quando se trabalha com planejamento, a dissertação sobre estes temas é diária e incessante.

Eu sou um planner, um analista de planejamento. Planners traçam estratégias. Nosso trabalho é analisar e organizar todos os dados que podemos obter sobre o produto / cliente (como análises de concorrência, pesquisas quantitativas e qualitativas, tendências de mercado e quaisquer outros) para definir (ou redefinir) um o caminho que deve ser percorrido para atingir um determinado objetivo – ou seja, especificar como uma série de recursos serão investidos para que resultados seja obtidos. Percebam que estratégias pressupõem objetivos, resultados. Como Diego ressaltou muito bem:

“se estratégia é uma linha, ela sai de algum lugar e chega a outro.”

Aparentemente esta pode ser uma colocação muito primária, mas se nós, como profissionais de marketing digital queremos respeito e diferenciação dos muitos charlatões que se aproveitam da incipiência deste mercado, é uma colocação extremamente pertinente: toda estratégia tem uma finalidade. E esta finalidade deve ser muito bem definida e passível de mensuração. Mais uma vez recorro as palavras de Senise:

“Não existe estratégia sem proposta de mensuração de resultados!”

Nós devemos apresentar aos clientes objetivos sólidos e metodologias de mensuração de resultados (tanto parciais, quanto finais). “Presença no ambiente digital”, ou “participação em redes sociais” não são objetivos válidos se não instaurarmos critérios para que eles sejam mensurados – e convenhamos que estes são objetivos fáceis e simpáticos de apresentar ao cliente, mas muito vagos e não refletem o trabalho de posicionamento do produto / marca em relação ao seu ambiente e público-alvo.

Profissionais medíocres não conseguem (ou sequer fazem questão de) definir claramente onde o trabalho deles vai levar a marca / produto do seu cliente e apresentar indicadores para mensurar (e acompanhar) este trabalho, pois é mais cômodo que o cliente simplesmente não saiba – e assim a vigarice continue, sem muitas preocupações.

No momento em que nós, planners de marketing digital, definimos estratégias, definimos também métricas para verificar a sua eficácia – e, concomitantemente, definimos ferramentas para apurá-las de forma satisfatória. Se não soubermos onde queremos chegar, nem se estamos (ou não) chegando, como saberemos se chegamos?

Como falei anteriormente, meu artigo…

“(…) traz uma rápida reflexão teórica sobre o uso dos aplicativos móveis em estratégias de mobile marketing e suas possibilidades para além da função de mídia. Ele é o início do meu Trabalho de Conclusão de Curso, para a Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia. Como sabemos, há vários modelos de interação no mobile marketing, cada qual com seus mecanismos, mecânicas e, principalmente, objetivos. No trabalho, destaco os aplicativos móveis patrocinados (branded apps), pois acredito que eles podem aumentar experiências do público-alvo e, conseqüentemente, seu engajamento com a marca. Branded Apps são bons exemplos de que é possível aprimorar o uso dos DHMCM pela publicidade e gerar produtos de comunicação que cumpram sua função publicitária e estratégica ao proporcionar ao usuário o aperfeiçoamento de práticas que ele já possui com esses dispositivos – e, simultaneamente, uma brand experience.”

O artigo está disponível para leitura e download, integralmente, no SlideShare e no Scridb. Além disso, ele irá compor o livro dos anais do I PRÓ-PESQ PP em suporte eletrônico, confeccionado até dezembro de 2010 – e disponibilizado aqui no blog.

O artigo traz uma rápida reflexão teórica sobre o uso dos aplicativos móveis em estratégias de mobile marketing e suas possibilidades para além da função de mídia. Ele é o início do meu Trabalho de Conclusão de Curso, para a Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia. Como sabemos, há vários modelos de interação no mobile marketing, cada qual com seus mecanismos, mecânicas e, principalmente, objetivos. No trabalho, destaco os aplicativos móveis patrocinados (branded apps), pois acredito que eles podem aumentar experiências do público-alvo e, conseqüentemente, seu engajamento com a marca. Branded Apps são bons exemplos de que é possível aprimorar o uso dos DHMCM pela publicidade e gerar produtos de comunicação que cumpram sua função publicitária e estratégica ao proporcionar ao usuário o aperfeiçoamento de práticas que ele já possui com esses dispositivos – e, simultaneamente, uma brand experience.

O I PRÓ-PESQ PP acontecerá no Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, durante os dias 26 e 27 de agosto de 2010 e o artigo irá compor o livro dos anais do evento em suporte eletrônico, confeccionado (e disponibilizado aqui no blog) até dezembro de 2010.