Leia a resenha completa no blog do GPC.

Referência Bibliográfica:
FARIAS, Ignacio; BENDER, Thomas. Urban Assemblages: How Actor Network Theory changes Urban Studies. London: Routledge, 2010.

Porém o ponto alto da noite foi a discussão posterior à minha exposição, que permeou muitos assuntos relacionados à novas tecnologias e marketing digital, como mobile marketing, branded apps, compras coletivas, modelos de negócios em agências digitais, qualificação de profissionais de mercado, entre muitos outros tópicos discutidos livremente pelos presentes. Por último, mas não menos importante, foi muito bom conhecer o @marcelorios, @marimachadorp, @esthefaneali, @Getexis, @afdianita, @Paulovbispo e @mari_publicis.

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Agradeço muito a colaboração de todos vocês!

Como falei anteriormente, meu artigo…

“(…) traz uma rápida reflexão teórica sobre o uso dos aplicativos móveis em estratégias de mobile marketing e suas possibilidades para além da função de mídia. Ele é o início do meu Trabalho de Conclusão de Curso, para a Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia. Como sabemos, há vários modelos de interação no mobile marketing, cada qual com seus mecanismos, mecânicas e, principalmente, objetivos. No trabalho, destaco os aplicativos móveis patrocinados (branded apps), pois acredito que eles podem aumentar experiências do público-alvo e, conseqüentemente, seu engajamento com a marca. Branded Apps são bons exemplos de que é possível aprimorar o uso dos DHMCM pela publicidade e gerar produtos de comunicação que cumpram sua função publicitária e estratégica ao proporcionar ao usuário o aperfeiçoamento de práticas que ele já possui com esses dispositivos – e, simultaneamente, uma brand experience.”

O artigo está disponível para leitura e download, integralmente, no SlideShare e no Scridb. Além disso, ele irá compor o livro dos anais do I PRÓ-PESQ PP em suporte eletrônico, confeccionado até dezembro de 2010 – e disponibilizado aqui no blog.

O artigo traz uma rápida reflexão teórica sobre o uso dos aplicativos móveis em estratégias de mobile marketing e suas possibilidades para além da função de mídia. Ele é o início do meu Trabalho de Conclusão de Curso, para a Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia. Como sabemos, há vários modelos de interação no mobile marketing, cada qual com seus mecanismos, mecânicas e, principalmente, objetivos. No trabalho, destaco os aplicativos móveis patrocinados (branded apps), pois acredito que eles podem aumentar experiências do público-alvo e, conseqüentemente, seu engajamento com a marca. Branded Apps são bons exemplos de que é possível aprimorar o uso dos DHMCM pela publicidade e gerar produtos de comunicação que cumpram sua função publicitária e estratégica ao proporcionar ao usuário o aperfeiçoamento de práticas que ele já possui com esses dispositivos – e, simultaneamente, uma brand experience.

O I PRÓ-PESQ PP acontecerá no Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, durante os dias 26 e 27 de agosto de 2010 e o artigo irá compor o livro dos anais do evento em suporte eletrônico, confeccionado (e disponibilizado aqui no blog) até dezembro de 2010.

Todos que conhecem a rede de cafeteria Starbucks sabem que todas as suas lojas oferecem acesso gratuito a internet via Wi-Fi. Esta foi uma boa idéia, porém uma idéia melhor ainda é oferecer conteúdo premium exclusiva e gratuitamente para seus clientes – e é isso que a Starbucks vai fazer. A Starbucks Digital Network revelou recentemente que irá disponibilizar gratuitamente conteúdos de empresas como a Apple, (jornal) The New York Times e (editora) Rodale.

E o que esta iniciativa tem de tão especial? Nada, ela apenas consegue atingir um nível na qual muitas (similares) falham: o de proporcionar uma experiência diferenciada ao consumidor, reconfigurando práticas intrínsecas ao espaço físico e relacionando-o diretamente com o contexto no qual está inserido.

Marketing Digital x Marketing de Experiência

Ao observar ações de marketing digital (e apropriações publicitárias dos meios digitais em geral), é muito evidente que, em grande parte delas, não há muita preocupação com as experiências que serão proporcionadas aos público-alvo – como há com a questão estética, por exemplo. Insiste-se em transpor formatos tradicionais de publicidade para os meios digitais e usá-los apenas como mídias – o mobile advertising, utilizando banners, é um exemplo claro disso.

Poucas são as estratégias de publicidade digital que consideram que este processo de integração entre o tradicional e o digital poderia ser muito mais natural e eficaz quando orientado para explorar e aprimorar as práticas que o público-alvo já possui. Já o que o que a Starbucks pretende fazer vai exatamente neste sentido: ela vai aumentar e melhorar, ainda mais, as experiências que o consumidor tem nas lojas da Starbucks. O próprio vice-presidente da divisão digital da Starbucks, Adam Brotman, afirmou que o objetivo não é vender o conteúdo das empresas parcerias, mas gerar valor agregado – tanto para a própria Starbucks quanto para as parceiras. As empresas afiliadas ao programa têm a chance de publicizar suas marcas, a associar com um serviço / produto de alta qualidade, e ainda apresentar seus produtos de forma funcional (ainda que parcialmente) para o seu público-alvo.

Crossmedia além do Crossmedia que nós conhecemos

Atualmente quando se pensa em crossmedia em publicidade, se pensa na veiculação de anúncios (e experiência) de maneira integrada através de diversas mídias e plataformas de comunicação, tanto on quanto offline. Porém, crossmedia pode ser mais do que um processo de condução por entre mídias, podem ser um processo de integração. A ação da Starbucks, por exemplo, provoca uma convergência dos espaços físico e virtual; o real objeto de estudo aqui é esta criação, apropriação e resignificação de territórios informacionais através do seu acionamento estratégico. É uma estratégia que age no território informacional criado pelo wi-fi gratuito do Starbucks.

Segundo André Lemos, com o advento da mobilidade e do acesso a redes sem fio através de dispositivos digitais, há a constituição de novas relações com o território através do controle do fluxo informacional de um lugar. Desta forma, os lugares extrapolam suas conformações físicas e passam a ser “territórios informacionais”, ou seja, “zonas de acesso e controle da informação digital”.

A ação da Starbucks – que não podemos classificar apenas como de marketing digital – merece uma menção honrosa, pois se utiliza das áreas de domínio do fluxo informacional digital, constituídas por esta interrelação entre o espaço virtual e físico, para aumentar as experiências do consumidor / prospect e fazer publicidade de forma útil.

Depois que Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, polemizou o assunto com suas declarações sobre as políticas de privacidade da rede, o mundo todo parou um pouco para pesquisar (um pouco) sobre o assunto. No Brasil não foi diferente e, até agora, muito se fala sobre a privacidade na web (ou melhor, a falta dela).

A Revista Espírito Livre estendeu este discussão para um campo que nós publicitários geralmente não nos importamos muito: o jurídico. Sabrina Felizzola Souza, em entrevista, retoma a discussão de Zuckerberg e aborda os dilemas jurídicos da privacidade na Internet. A profª Ana Amelia Menna Barreto faz uma abordagem legal sobre os novos paradigmas da propaganda eleitoral na Internet e limites do marketing político digital – inclusive abordando questões como as que discutimos aqui anteriormente. Além dos entrevistados, há também outros colaboradores que trazem a voz da sua experiência profissional, como Thalles Waichert, que é jornalista da editoria de Mídias Sociais do Terra Networks Brasil e fala um pouco sobre controle, vigilantismo e resistências nas redes sociais.

Para fazer o download da revista completa basta acessar o seu site oficial. Confiram.

Uma das primeiras coisas que precisamos esclarecer é o papel do profissional de marketing digital. O profissional de marketing que Sarah descreve é um profissional de marketing “tradicional”, aquele que encara o marketing como um processo – que cria o produto, o promove, o precifica e os põe nas prateleiras, como ela mesma diz. Porém, sabemos muito bem que, no Brasil, o marketing digital ainda é considerado pela grande maioria das marcas apenas um complemento das estratégias de marketing “tradicional”. Até em agências de publicidade, o job que o criativo/planejamento recebe é sempre o mesmo: criar uma vertente digital de uma campanha já concebida. Poucas são as agências (e marcas) que consideram o marketing digital como parte de sua estratégia primária de comunicação.

Objetivos do marketing digital

Obviamente, há uma razão para tudo que é feito. Chong ainda brinca que “se você não tiver uma, você está encrencado”. Quando falamos de marketing digital esta razão deve estar muito clara para você e, principalmente, para o cliente. Você deve saber exatamente aonde quer chegar com a sua estratégia e quais resultados deve esperar. É uma ação de branding? Você quer menções em redes sociais? Você quer que o público-alvo faça download do wallpaper da marca? Não adianta definir objetivos como “gerar buzz” se este buzz não tem parâmetros para ser observado e mensurado. “Seja começando uma página no Facebook ou abaixando o preço de um produto, você deve saber exatamente porque está tomando aquela decisão”, diz Sarah.

Estratégia de marketing digital

Talvez esta seja a parte mais divertida de um planejamento de marketing online, mas também é a mais perigosa. A pergunta-chave aqui é “Como você pretende alcançar seus objetivos?” Nós, planejadores, não fazemos nada “por fazer”. Cada estratégia traçada deve ter uma justificativa, atender a um objetivo específico (ou vários deles) e ser escolhida de acordo com o público-alvo. Uma palavra-chave aqui é “adequação”. O planner deve ter instrução e sensibilidade para escolher os canais de comunicação mais adequados para o público que o produto quer atingir. Na internet, onde há abundância de canais, uma escolha precisa é fundamental para o bom direcionamento dos investimentos e a obtenção dos resultados desejados.

Aqui tocamos em um ponto muito importante, que vale a pena criticar: os clientes maria-vai-com-as-outras. É (muito) comum receber um telefonema do cliente milésimos de segundo depois do concorrente lançar algo novo, algo diferente do trabalho que você vem desenvolvendo. “Eu também quero isso”, é o que você vai ouvir do seu cliente. Para o cliente: entenda que modinhas (como a Realidade Aumentada era, há algum tempo) nem sempre são soluções para o seu negócio e o seu problema de comunicação, respeite o profissional de marketing digital que você contratou e a sua expertise. Para o planner: cabe a você justificar essa inadequação e explicar porque soluções como aquela não foram aplicadas. Quando se tem um objetivo claro e uma estratégia sólida, casos como este deixam de ser comuns. O grande problema é quando o planner não tem experiência e segurança – ou competência; afinal, hoje há uma proliferação sem igual de jornalistas, publicitários e marketeiros “tradicionais” auto-intitulados “profissionais de mídias sociais” sem o devido (ou nenhum) conhecimento.

Continuando com o exemplo de Chong, “primeiro, você deve ter uma boa razão para pensar que o Facebook é um caminho para atingir os seus objetivos. Só depois você deveria se preocupar com o que será colocado na página do Facebook para agregar valor a sua marca ante a sua audiência, nas cores e imagens que você vai colocar no retrato, e assim por diante.” Algo (óbvio) que Chong também lembra é que, esteja você usando mídias tradicionais ou digitais é necessário integrar os esforços individuais de marketing para fazer uma comunicação consistente em todas as plataformas.

Ferramentas de marketing digital

Conhecimento técnico é indispensável. Como alerta Sarah, “agora nós temos ferramentas cada vez mais sofisticadas e complicadas, nós precisamos nos atualizar constantemente.” Isso é fato. Há algum tempo fiz um post com 53 ferramentas para fazer buscas no Twitter e hoje eu já poderia adicionar a este documento, no mínimo, umas 20 ferramentas melhores que as relacionadas. Ao escolher as estratégias, temos que ter em mente as métricas para verificar a sua eficácia; e quando pensamos nas métricas devemos pensar nas ferramentas para apurá-las da forma mais satisfatória o possível. Existem várias ferramentas e “nós precisamos conhecer tudo o que temos a disposição para descobrir qual delas é a melhor”, como diz Chong. O que acrescento aqui é que nem sempre a ferramenta que é considerada melhor no mercado pode ser a melhor para você. Uma vez ouvi alguém dizer uma frase (me desculpem, mas não sei de onde ela vem) que me acompanha até hoje: “A melhor ferramenta é aquela que você sabe usar.” E isso se aplica não somente a você, mas, principalmente, ao seu público-alvo. Nem é preciso dizer que quanto mais criativo você puder ser com estas ferramentas melhor, não é? Eu já citei exemplos muito bons aqui sobre ferramentas “velhas” usadas de forma inovadora.

O público

“Não suponha nada sobre o seu público-alvo. Pesquisar é fundamental antes de sequer começar a pensar em sua estratégia.” Chong é bem breve neste tópico, porém, como estou falando do Brasil, não posso ser tão breve quanto ela. Aqui há o infeliz hábito de “achar” coisas sobre o seu público-alvo; na Bahia, mais especificamente, são poucas as agências de publicidade com um setor de pesquisa – aí o “achismo” ainda é pior. No marketing digital o cenário ainda é mais grave: o “achismo” reina – especialmente porque temos poucas pesquisas de âmbito nacional. Desta forma, além de utilizar pesquisas estrangeiras (que, freqüentemente, não condizem com a realidade brasileira) para justificar as estratégias empregadas, são utilizadas (ou até mesmo realizadas) pesquisas pequenas (sem rigor científico), mais como uma “tomada de pulso” (que também pode não condizer com a realidade de um cenário mais macro).

Assim como a internet está revolucionando o marketing e a publicidade, ela também está revolucionando a pesquisa de mercado. Há novas formas de conhecer o seu público-alvo. Uma vez que seu cliente decida investir em marketing digital, é recomendável que você dedique parte deste investimento a uma pesquisa no ambiente de digital – ou várias delas de preferência, em etapas distintas da sua estratégia.

Chong ainda fala sobre a flexibilidade que um profissional de marketing precisa ter e o fato de que “você não pode vender nada ou persuadir alguém se você não sabe sobre o mercado do seu produto e as pessoas que o estão usando”, porém, por mais que seja verdade, já estamos cansados de ouvir isso, então não vale a pena me alongar no assunto. Eu ainda falaria algumas outras coisas que um profissional de marketing digital no Brasil deve saber, mas vamos parar por aqui.

Referências: 5 Things You Need To Know As A Marketer.

O André Telles, que já possui duas obras sobre o assunto em seu currículo, traz no livro “A Revolução das Mídias Sociais”, explicações básicas, conceitos, estratégias e cases de marketing em redes e mídias sociais – tudo isso com toda a bagagem de um dos pioneiros do marketing digital no Brasil e, hoje, CEO da agência digital Mentes Digitais.

Partindo de uma abordagem inicial bem teórica, conversamos sobre as maneiras que a publicidade está se projetando sobre os novos meios e ambientes de comunicação digitais. Depois fechamos o tema “marketing em dispositivos móveis” e foram apresentados os principais mecanismos e tecnologias utilizadas hoje no mobile marketing. Abaixo está a apresentação de slides utilizada para orientar a discussão.

Bem, o objetivo foi mostrar as possibilidades que estas tecnologias móveis oferecem ao marketing e à publicidade para atingir seu público-alvo de forma mais efetiva. Devido ao debate e exposição de idéias que aconteceram durante toda a palestra, acredito que este objetivo foi alcançado.