Partindo de uma abordagem inicial bem teórica, conversamos sobre as maneiras que a publicidade está se projetando sobre os novos meios e ambientes de comunicação digitais. Depois fechamos o tema “marketing em dispositivos móveis” e foram apresentados os principais mecanismos e tecnologias utilizadas hoje no mobile marketing. Abaixo está a apresentação de slides utilizada para orientar a discussão.

Bem, o objetivo foi mostrar as possibilidades que estas tecnologias móveis oferecem ao marketing e à publicidade para atingir seu público-alvo de forma mais efetiva. Devido ao debate e exposição de idéias que aconteceram durante toda a palestra, acredito que este objetivo foi alcançado.

São publicadas muitas pesquisas relativas ao cenário mundial da cultura mobile e do mobile marketing. Também vemos algumas (poucas) sobre a realidade do Brasil. Porém, não vemos nenhuma sobre a Bahia.

É por isso que eu e a PaperCliQ (Agência de Comunicação Digital) estamos desenvolvendo uma pequena pesquisa para entender melhor como o celular é usado na Bahia e traçar um panorama sobre suas funções e usos publicitários. Os resultados obtidos serão públicos, divulgados aqui e no blog da PaperCliQ.

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Nos últimos anos, vivenciamos uma expansão incrível da presença do ambiente mobile na vida das pessoas. Há algum tempo venho reunindo material sobre este fenômeno em diversos meios. Hoje, revisando, vejo que as apresentações sobre mobile marketing que arquivei meus favoritos do SlideShare são muito interessantes – ainda que não contenham profundidade teórica, demonstrar de forma completa e, ao mesmo tempo, sintética o fenômeno.

A primeira é uma apresentação realizada por Fabiano Coura (http://twitter.com/FabianoCoura) na Intercon 2009. Os slides são muito completos, abordando assuntos como o crescimento do mercado de smartphones (e o crescimento absurdo do mindshare da Apple depois do iPhone) até as características do mobile marketing e a realidade do mercado brasileiro – tudo isso em detalhes e numa linguagem bastante didática.

Além de ser visualmente muito bem trabalhada, esta apresentação do Marcelo Castelo destaca o papel dos telefones celulares enquanto ferramenta de comunicação interativa – o contextualizando no Brasil. Ele apresenta alguns dos tipos de produtos de comunicação que podem ser construídos para o ambiente mobile e o objetivo de cada um deles, tudo ilustrado por pequenos estudos de caso. Apesar da apresentação ser sobre o uso do celular em campanhas políticas, o conteúdo é aplicável para qualquer outro mercado.

A Praesto Convergence , uma empresa que desenvolve soluções para mobile marketing, reuniu uma grande quantidade de cases, explicados e comentados, nesta apresentação de slides. Apesar de não explicar cada tecnologia, são citadas e exemplificadas campanhas e produtos envolvendo diversas delas, inclusive seus cruzamentos.

Esta apresentação do Rudy De Waele faz uma boa introdução ao ambiente mobile, sua relação com a web 2.0 e explica as mudanças que o destacaram nos últimos tempos. Um ponto muito positivo da apresentação é o detalhamento dos recursos e serviços que os aparelhos celulares mais novos oferecem e como eles estão sendo utilizados hoje – além de apresentar algumas tendências para o futuro.

Apesar de ter sido feita em 2007, esta apresentação continua bastante atual, principalmente porque ressalta a necessidade de engajar o usuário na sua ação de mobile marketing e prover-lhe experiências diferenciadas, envolvendo a marca – algo que muitas destas ações tentam fazer até hoje, algumas sem muito sucesso.

Ainda há várias outras apresentações de slides muitos boas sobre mobile marketing, não as destaquei aqui pois boa parte delas se concentram em particularidades do ambiente mobile – ou aspectos do mobile marketing ainda mais específicos do que os abordados acima. Ainda assim, não posso deixar de citar: Mobile Social Contextual Applications & Services, Mobile Marketing for the uninitiated, Mobile Marketing Trends 2010, Mobile Marketing – Estratégias de Marketing Digital (Out 09), Mobile Marketing: cases de publicidade em DHMCM e Mobile Trends 2020 – destaco este último pelo seu valor imaginativo; apesar de apontar tendências do ambiente mobile até 2020, algumas que ainda nos parecem totalmente irreais, é possível perceber algumas das coisas que são apontadas já estão despontando.

O projeto é um pouco antigo – o artigo original, do pessoal do Apps Fire, data de 28 de Setembro de 2009 – e pode estar desatualizado, mas, ainda assim, continua sendo muito interessante a medida que reúne 140 branded apps para iPhone de diversas marcas – aplicativos que continuam disponíveis na App Store.

Apesar de constarem na lista “apenas” 140 branded apps, percebe-se o quanto as (grandes) empresas estão buscando uma presença cada vez maior no ambiente mobile. E o mais importante: elas estão começando a entender que o papel que o público-alvo desempenha em meios digitais e interativos, principalmente mobile, é completamente diferente do que ele tem na publicidade “tradicional”. Boas ações de mobile marketing não devem buscar somente visibilidade, mas engajamento do target.

Os 140 branded apps acima são 140 tentativas de engajar o público-alvo e agregar um valor diferenciado à marca – que obtiveram êxito, ou não.

Em uma pequena palestra, que durou cerca de 16 minutos, a empresa apresentou algumas mudanças de estratégia para a versão mobile do seu produto, o Facebook. Dentre estas mudanças, a que mais me chamou atenção foi o Facebook Zero. Ele é, basicamente, uma versão da rede social ainda mais simplificada que sua atual versão mobile, contendo apenas texto para oferecer a seus usuários uma experiência “resumida” em dispositivos móveis. Pelo que pude perceber, o Facebook Zero não é nada mais que uma “jogada” da empresa, que visa converter estes usuários em consumidores da versão “Premium” do aplicativo. Vale a pena conferir a gravação da palestra feita pela TechCrunch – ainda que ela seja um pouco ruim, em termos de qualidade.

Bem, eu penso que vale a pena ressaltar alguns pontos do vídeo que julguei interessantes:

1. A Facebook (também) acredita que 2010 será um marco para o ambiente mobile.
2. O Facebook possui mais de 400 milhões de usuário ativos.
3. 100 milhões destes usuários ativos (25% do total) utilizam o Facebook através de plataformas móveis ao menos uma vez no mês.
4. 200 milhões dos usuários em atividade já experimentaram acessar o Facebook em dispositivos móveis pelo menos uma vez.
5. Usuários do Facebook mobile demonstram o dobro de engajamento do que aqueles que utilizam pelo computador (o dobro de visualizações de páginas, interações, entre outros)

Estão previstos investimentos a médio e longo prazo (5 a 10 anos) na expansão da experiência dos usuários da rede social em ambientes móveis de comunicação. Espera-se um crescimento significativo nesta área. O futuro do Facebook é ser cada vez mais ubíquo, marcando presença em múltiplos ambientes computadorizados do cotidiano (tanto na forma de Friend Connect, quanto como rede social multiplataforma), e atingir a marca de bilhões de usuários. Os três pilares desta estratégia, que começam a serem trabalhados desde hoje, para que este futuro seja realizado são:

• Mobile site: devem existir duas versões da versão do Facebook para internet móvel, uma delas para telefones celulares comuns e outras para aparelhos com touch-screen, cada vez mais comuns no mercado. Hoje, o Facebook Mobile já possui suporte a mais de 70 línguas – o que, teoricamente, já cobriria 98% do mundo.
• SMS: O próximo grande passo do Facebook é estabelecer interação com dispositivos móveis através de short code. Já estão sendo fechados acordos com operadoras de telefonia celular em todo o mundo para possibilitar tal feito – até o presente momento, existem 80 acordos em 32 países.
• Integração com dispositivos: pretende-se que os aplicativos do Facebook para dispositivos móveis não apenas rodem sobre os sistemas operacionais destes dispositivos, mas integrem-se a eles (e com os dados dos seus usuários). A idéia principal é que a experiência do usuário com o serviço seja mais integrada e natural o possível.

Fonte: Facebook’s Mobile Strategy Condensed Into 16 Minutes (Video).

O New York Times demonstrou recentemente, em uma matéria, uma tentativa de atualização dos modelos clássicos de mensagens publicitárias com a tecnologia chamada de geo-fencing (tradução livre: cercamento geográfico). O funcionamento deste sistema é bem simples: ele envia anúncios por mensagens de texto (SMS) para todos os dispositivos móveis que se encontrarem próximos a um estabelecimento comercial, mais especificamente dentro de um território cujo raio é de 800m em áreas urbanas e 1,6km em áreas suburbanas. Não há novidade até aí, são exatamente os mesmos cupons promocionais que recebemos hoje, anexados a revistas ou jornais, só que entregues em mãos por uma espécie de promotor – que é infalível em sua tarefa e não cobra para desempenhá-la: o aparelho celular. Mas é exatamente isto que as novas tecnologias fazem: atualizam (e, às vezes, modificam) práticas já existentes, como diria a professora Tereza Barretto.

As possibilidades de fazer publicidade baseada na aliança entre redes sociais móveis e tecnologias de geo-localização me parecem muito mais promissoras que o geo-fencing, pois ações provenientes desta junção não se resumem a mera veiculação de mensagens publicitárias, mas proporcionam uma experiência (e um envolvimento) do consumidor/prospect com a marca – além da possibilidade de segmentação do target não apenas por sua localização, mas por seus hábitos de consumo e outros dados, por exemplo.

Porém, apesar destes usos me parecerem mais significativos, não podemos esquecer que existem diferentes tipos de ações publicitárias, cada qual com seu objetivo e abordagem. Utilizar o Foursquare para a fidelização de clientes, como fez a Tasti D Lite, pode ser uma ótima estratégia, mas para prospectá-los, criar um primeiro contato, seria muito mais eficiente o envio de um cupom mobile oferecendo uma amostra grátis ou informando uma promoção relâmpago – como o exemplo apresentado na matéria do New York Times, da North Face (apresentando e) oferecendo aos passantes mercadorias em promoção.

Minha principal (e, talvez, única) crítica ao geo-fencing é que ele se baseia em um sistema massivo de publicidade. Em uma sociedade que transborda informação, os filtros são extremamente importantes e o geo-fencing, apesar de inovador por explorar o potencial das tecnologias de geo-localização, não oferece nenhum filtro diferenciado para a informação publicitária – ele apenas a distribui quando há presença de público (que pode não ser o público-alvo) em um determinado raio de ação. Ainda que o sistema estipule a necessidade de um aceite prévio para receber estas mensagens (amenizando seu possível caráter invasivo), ainda acho que seu futuro é ser spam.

Referências: Geo-fencing: tecnologia amplia uso de celulares para publicidade e Take a Step Closer for an Invitation to Shop.

Isso não é novidade. Aliás, convenhamos: a mobile web tende naturalmente aos usos sociais. Por que? Simplesmente por causa do seu suporte: o celular. O celular, em si, já possui uma premissa de “uso social”. Ele possibilita o estabelecimento da comunicação direta e imediata entre duas (ou mais) pessoas, com ele nós não ligamos para um local, mas nós (nos) ligamos para (ou com) uma pessoa. Desta forma, é muito natural que a internet móvel seja utilizada para contatos em tempo real, troca de mensagens e compartilhamento de dados (entre outros), porque é exatamente para isto que usamos nossos telefones celulares – mantendo as devidas proporções da comparação e lembrando que esta utilização para a mobile web pode ser significativa, mas não é a única. O Marco Gomes, Diretor de Inovação da boo-box, fez uma apresentação muito interessante sobre mídias sociais e dispositivos móveis de comunicação. Apesar de bastante sintética, ela traz as últimas novidades da área, confiram:

Além das mídias sociais que o Marco apresentou, não podemos esquecer também das versões mobile das boas e velhas redes sociais, como o Facebook, acessado por mais de 65 milhões (do total de 300 milhões) pela internet móvel. Também devemos lembrar que, apesar de estar muito mais evidente hoje, esta tendência não é nova. A Cola-cola, em junho de 2007, lançou uma espécie de rede social mobile, para promover o Sprite. O modo de interação era basicamente o mesmo da maioria das redes “fixas”: os usuários criavam seus perfis, adicionavam seus amigos, publicavam fotos e ainda podiam acessar músicas e clipes gratuitamente. Um estudo realizado pela Juniper Research, em novembro do mesmo ano, relevou que cerca de 40 milhões de pessoas já haviam tentado utilizar algum serviço do mesmo tipo pelo aparelho celular.

Que venha a ascensão das redes sociais mobile.

Fonte: Mídias Sociais em Dispositivos Móveis, Mobile Web, seu uso está concentrado em redes sociais. Isso muda tudo., Rede social no celular e Marketers salivating over smartphone potential.

A real pergunta aqui é: “Porque este ano seria diferente?”

Segundo Rohit Bhargava (dentre outros méritos, o criador do temo social media optimization ), este ano representa um momento único para o mobile marketing, pois muito do que foi previsto acerca do ambiente mobile por especialistas e pensadores no campo cultural (e sociológico) está se tornando realidade no marketing. Bhargava defende sua colocação destacando cinco conceitos que evoluíram e estão se consolidando justamente por serem diretamente ligados ao marketing – alguns deles até já foram pautados em uma apresentação de slides publicada há algum tempo aqui no blog.

Short Code: Assim como o sistema de URLs permite que as marcas tenham seus endereços online, o Short Code dá a elas um “endereço” (não de uma URL, mas de um código facilmente memorizável, de qualquer jeito, uma via expressa) de receber mensagens diretas dos seus consumidores no ambiente mobile. Mais simples impossível: basta enviar um nome ou um número de 5 dígitos via SMS e você inicia um interação.

LBS (Location Based Services): Uma das maiores capacidades dos novos telefones celulares (ou dos Dispositivos Híbridos Móveis de Comunicação Multirredes, como diria André Lemos) é a geolocalização – e este é um recurso que oferece inúmeras possibilidades para fazer ações locativas de marketing. É claro que a exploração em demasia deste potencial pela publicidade pode sobrecarregar o usuário de informação (ainda mais quando esta não tem relevância para ele), mas, se usado corretamente, os LBS podem atingir resultados supreendentes – e extremamente pertinentes ao consumidor.

App (Aplicativos): Você sabe o que são os aplicativos móveis e, provavelmente, você já tem uma opinião formada sobre eles – se eles vão ou não salvar o mundo. Mas, isto simplesmente não importa. É fato que (salvando ou não o mundo), um aplicativo móvel pode aumentar de forma bastante significativa a experiência de um consumidor com uma marca e o seu engajamento com ela – além de afetar diretamente as vendas, em alguns casos. A “revolução dos Apps” é sustentada, principalmente, pelas novas utilizações que damos hoje aos aparelhos celulares (e ao seu conteúdo); o recente (e já famoso) slogan das campanhas da Apple para iPhone e iPod Touch é o reflexo desta e ubiqüidade que os dispositivos móveis adquiriram: “There’s an app for that” (tradução livre: “Existe um aplicativo para isto”). Num cenário como este, onde é possível achar um aplicativo para melhorar (quase) todas as experiências que você tem com um dispositivo móvel, a forma como lidamos com estes dispositivos e estas experiências, é profundamente afetada. O marketing pode (e deve) se aproveitar disso. O marketing pode (e deve) provocar transformações como estas também.

RA (Realidade Aumentada): É fato que a realidade aumentada finalmente saiu do campo da ficção científica – com algumas limitações, claro – e nem é necessário comentar todo o hype que vemos hoje em dia em torno do seu potencial – só neste blog, já postei vários e vários exemplos, inclusive envolvendo mobile também. Para usá-la enquanto ferramenta de marketing, o que precisamos ter em mente é a sua utilidade real: dos sistemas mais simples aos mais avançados de RA, é possível acessar, através de um dispositivo móvel, uma nova camada do mundo real, que proporciona mais interações, conhecimento, opiniões, sugestões, entre outros. É para isso que vamos usá-la no marketing, não (apenas) para impressionar.

DMPs (Direct MobilePayments): Para além de todas as mudanças que o ambiente mobile proporciona (e pode proporcionar) há também uma questão simples e interessante: a mudança do modo com que as pessoas lidam com o dinheiro – em especial, com os pagamentos. Hoje, ainda é difícil enxergar o real potencial dos “micropagamentos”, mas ele existe. Para ver isto, basta observar um dos ambientes que mais chega perto de colocar este conceito plenamente em prática: a iTunes Store, da Apple. Nela, o usuário possui uma conta, ligada ao seu aparelho, e efetua os pagamentos facilmente a partir dele, com poucos toques – sem procedimentos complicados envolvendo operadores de cartão de crédito ou similares. Há também outras soluções interessantes para a efetuação de pagamentos através de dispositivos móveis, como a campanha “text-to-donate” da Cruz Vermelha para o Haiti. Sistemas de “micropagamento” como este, quando utilizados para a compra e não apenas a doação, podem dar ao marketing uma poderosa ferramenta que afetaria diretamente as vendas diretas (e a velocidade com que elas acontecem).

Referências: 5 Terms That Signify The Future Of Mobile Marketing.

Como todos vocês já sabem, mobile marketing é uma área que me interessa muito – não é sem razão que meu trabalho de conclusão de curso é sobre isso. Na minha busca por boas referências no assunto terminei por encontrar uma verdadeira pérola: o mobilizado BLOG. Além de seu material (no geral) ser de ótima qualidade, o blog é um verdadeiro banco de cases de mobile marketing – tanto da própria pontomobi (uma das principais empresas de mobile marketing do Brasil) quanto outros bons cases nacionais e internacionais. É uma valiosa fonte de referência para qualquer planner (em especial aqueles que trabalham com ações em mídias digitais e mobile). Bem, fica a dica para todos os meus colegas.

Palavras do autor

“Sou um dos pioneiros no mercado de mobile marketing brasileiro. Em outubro de 2007 fundei a pontomobi interactive, principal empresa de mobile marketing no país. No primeiro ano de operação realizamos mais de 110 projetos envolvendo mobilidade e interatividade para clientes como Sprite, Bohemia, FIAT, IBM, Motorola e Banco Real, entre outros. Desde Novembro de 2008 a pontomobi faz parte do Grupo RBS, terceiro maior conglomerado de mídia do país. Iniciei o mobilizadoBLOG em 2006 com o objetivo de falar sobre o mercado mobile e destacar os principais cases nacionais e internacionais. Também sou colaborador do Ice Cream Now (www.icecreamnow.com.br) e do iMasters (www.imasters.com.br). Em 2007, tornei-me o primeiro brasileiro a fazer parte do capítulo mobile da IADAS (International Academy of Digital Arts & Sciences). Sou formado em Administração de Empresas pela FGV, também estudei Publicidade&Propaganda na ECA/USP.”

Cateogorias

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Como vocês podem ver, ele não mostra nada demais. É apenas um modo bonitinho de apresentar informações que nós, profissionais de mídias sociais, (buscamos e) lidamos todos os dias. Mas vale a pena dar uma olhada – e usar para impressionar algum cliente incrédulo, que ainda não percebeu que investir em internet e mídias sociais não é o futuro, mas o presente.

Referência: Perfil dos brasileiros nas Redes Sociais.