Porém o ponto alto da noite foi a discussão posterior à minha exposição, que permeou muitos assuntos relacionados à novas tecnologias e marketing digital, como mobile marketing, branded apps, compras coletivas, modelos de negócios em agências digitais, qualificação de profissionais de mercado, entre muitos outros tópicos discutidos livremente pelos presentes. Por último, mas não menos importante, foi muito bom conhecer o @marcelorios, @marimachadorp, @esthefaneali, @Getexis, @afdianita, @Paulovbispo e @mari_publicis.

Além das práticas mais simples de pesquisa de temas e palavras-chave pra webwriting (benchmarking e busca do Google), há também a pesquisa a partir das ferramentas para marketing de busca que o Google oferece, como o Google Adwords e o Google Insights. A melhor forma de descobrir cada uma delas funciona é utilizando, por isso vamos fazer uma pesquisa de palavras-chave relacionadas com web marketing.

Google Adwords External Tool

O Google Adwords External Tool é uma interface que não exige login para a ferramenta de busca de palavras-chave do Google Adwords, que identifica os volumes de busca por determinados termos no Google. Apesar de ter sido criada exclusivamente para a venda de mídia, a ferramenta é muito utilizada por profissionais de SEO e webwriting.

Uma vez que está estabelecido que o nosso core bussiness é o web marketing, vamos partir deste termo para iniciar a expansão de palavras-chave. Porém, é válido observar que este é apenas um ponto de partida: todo o processo deve ser repetido para outras palavras que esteja relacionadas diretamente com o negócio e possam fornecer outros insights.

Como resultado para a nossa busca, o Google retornou uma série de palavras-chave, tanto derivadas quanto relacionadas à web marketing; a partir delas, selecionamos as que tem maior relação com nosso core bussiness e volume considerável de buscas – também é possível fazer o download desta seleção em forma de planilha .

Google Insights for Search

A partir deste estudo ilustrativo de palavras-chave identificamos outra palavra que se mostrou muito relevante para o público-alvo: marketing online.

O Google Insights for Search compara padrões do volume de buscas em regiões, categorias, períodos e propriedades bem específicos.

Ao comprar as duas palavras-chave que julgamos mais relevantes até o momento, percebemos que “marketing online”, descoberta posteriormente, ganhou maior relevância que “web marketing” no Brasil.

Na ferramenta ainda há outros dados muito importantes para a prática do webwriting: o volume de pesquisas regional e as pesquisas crescentes.

Ao visualizar geograficamente o volume de busca dos nossos termos, podemos extrair insights muito mais relevantes para a nossa praça; este filtro fornece o embasamento necessário para o webwriter priorizar determinados termos em detrimento de outros (que, a priori, aparentavam ser mais relevantes).

Uma informações ainda mais valiosa que o Google Insights for Search fornece são as Pesquisas Crescentes. Estas são palavras-chave para as quais o webwriter possuirá mais relevância a curto-prazo para seu público-alvo – e, provavelmente, menos concorrência nas SERPs.

Como achar ainda mais palavras-chave?

Outro recurso ao qual o webwriter pode recorrer é a análise do tráfego do seu site / blog. No próximo post vamos aprender um pouco mais sobre como as ferramentas web analytics do Google (Google Analytics e Google Webmaster Tools), além outras ferramentas interessantes de SEO (como a WEB SEO Analytics), permitem ao webwriter identificar temas e palavras-chave relevantes para o público que acessa o seu site.

Este é um grande diferencial que um webwriter com boas noções de Search Engine Optimization (SEO) possui: a pesquisa de keywords (palavras-chave). Além de possibilitar a otimização dos textos para os mecanismos de buscas, esta descoberta das palavras-chave relacionadas ao seu público-alvo permite ao webwriter se familizar com os temas pelos quais ele se interessa e os termos que ele realmente usa em seu cotidiano.

Há várias maneiras de descobrir sobre o que o seu público quer ler. Neste primeiro momento vamos nos concentrar em duas muito básicas: o benchmarking (prática oriunda da Administração) e a busca do Google (com o filtro Discussões, o Google Suggest e a Roda Mágica).

O Benchmarking

A forma mais simples de benchmarking de conteúdo é vasculhando os artigos populares em sites concorrentes. Muitos sites (principalmente blogs e fóruns) destacam de diversas formas seus conteúdos mais populares: alguns possuem um widget com os artigos mais lidos e comentados; outros publicam periodicamente posts relacionando os textos mais acessados, buscados ou citados. Relacionar e analisar estes conteúdos “concorrentes” é uma forma muito efetiva (e fácil) de montar uma boa pauta a partir das preferências, já corroboradas, do seu público-alvo.

A Busca do Google

O Google dispõe de uma grande variedade de ferramentas para marketing de busca e otimização de sites; a mais básica delas é a própria busca.

Discussões

Entre os recursos que a busca do Google fornece ao webwriter, é válido destacar seus filtros para conteúdo produzido pelos usuários.  O filtro “Discussões” (segmentado em duas subcategorias: Fóruns e “Perguntas e Respostas”), pode revelar ao webwriter as conversas mais recorrentes e dúvidas comuns do público-alvo.

Observar o conteúdo produzido pelo usuário é fundamental no webwriting, pois fornece uma base para que sejam produzidos textos e materiais com os quais o público-alvo se identifique e veja suas necessidades atendidas. Geralmente este tipo de pesquisa resulta na criação de comparativos, descritivos de produtos/serviços, guias para escolha de produtos/serviços ou até textos respondendo diretamente às dúvidas mais comuns do seu público.

Uma forma amigável de visualizar os termos que o seu público-alvo utiliza comuns acerca de um determinado assunto é transformando a SERP do Google em uma nuvem de keywords – com o Wordle.

Google Suggest

As sugestões de busca que aparecem na interface do Google foram uma implementação bastante sutil que pode ajudar bastante o webwriter a identificar algumas palavras mais buscadas pelo seu público-alvo. O Google Suggest é útil na medida que mostra como palavras-chave gerais estão (contidas e) relacionadas à palavras-chave mais específicas, o que permite ao webwriter melhorar sua atuação na cauda longa .

Uma ferramenta muito útil para explorar ao máximo o potencial do Google Suggest é o Übersuggest, que expande uma determinada palavra-chave criando um glossário com suas derivações.

Roda Mágica / Wonder Wheel

Um recurso quase desconhecido na busca do Google é a Roda Mágica, que representa graficamente palavras associadas ao termo buscado. Com a Roda Mágica o webwriter pode encontrar novas palavras-chave que, ao contrário do Google Suggest, não estão relacionados à palavra-chave original, mas ao comportamento do usuário quando busca por esta palavra-chave.

Como achar ainda mais palavras-chave?

Há várias outras formas de um webwriter identificar temas e palavras-chave relevantes para o seu público-alvo e para a otimização do seu texto. Nos próximos posts vamos aprender um pouco mais sobre como as ferramentas de pesquisa (Google Adwords, Google Insights e Google Hot Trends) e web analytics (Google Analytics e Google Webmaster Tools) do Google permitem expandir nossas palavras-chave – além outras ferramentas interessantes de SEO (como a WEB SEO Analytics).

O e-book, organizado pelos professores Eneus Trindade e Clotilde Perez, conta com 964 páginas de artigos científicos sobre várias áreas da publicidade, com uma abordagem bem contemporânea. Além do meu artigo, intitulado “Branded Apps: uma introdução sobre publicidade em aplicativos móveis patrocinados” (página 557), posso destacar 6 outros textos essenciais para a melhor compreensão do nosso campo de estudo e atuação profissional:

1. Transmedia Storytelling: Publicidade, Narrativa e Consumo, de Marcela Costa da Cunha Cachel e Karla Regina Macena Patriota Bronsztein (Página 109)
2. A Publicidade como Texto da Cultura e a Retórica do Entretenimento, de Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa (Página 240)
3. Direitos do Homem do Canal FX: Um Estudo sobre o Fenômeno do Marketing Viral e o Uso das Redes Sociais na Comunicação, de Fabíola Calazans e Márcia Flausino (Página 425)
4. Publicidade em Mídias Sociais e Geração de Confiança no Comércio Eletrônico, de Lucas dos Santos Reis (Página 518)
5. Guerilha e Novas Tecnologias: O Case da Nike “Escreva seu Futuro”, de Aryovaldo de Castro Azevedo Junior, Themis Raquel Lima e Fábio Vianna Caim (Página 795)
6. Como as Maiores Empresas do Brasil Avaliam os Resultados de suas Ações de Comunicação: Instrumentos, Ferramentas, Objetividades e Subjetividades, de Mitsuru Yanaze e Otávio Freire (Página 936)

Faça o download

O e-book do I PRÓ-PESQ PP está disponível para leitura e download, integralmente, no SlideShare no Scridb. Se preferir, clique no botão à esquerda e faça download direto.

As profecias sobre o “ano do mobile marketing”

“Mobile marketing explodes. A number of things happened in 2010 that set the stage for an explosion of mobile marketing in 2011.  Apple’s iPhone, Google’s introduction of Android, and Apple’s launch of the iPad mean that smartphone adoption has escalated.  Mobile marketing can now move beyond mobile messaging; mobile email, mobile websites and mobile applications will become viable channels for marketers.  The explosion will happen when the new devices, faster networks and new location-based technologies converge.”

Kenyon Blunt, CEO da SIGMA Marketing Group.

Há anos que estamos prestes a entrar no profetizado “o ano do mobile marketing”, mas nunca vivemos esta suposta data mágica na qual as pessoas acordarão um dia e pensarão: “eu preciso entrar para a era mobile”.

Acredito, como Guilhermo Orosco Goméz coloca, que “mudanças tecnológicas, ademais, supõem transformações substantivas nas práticas sociais que geram” e que quando pensamos em tecnologia temos que ter em mente que ela “remete, hoje, não a alguns aparelhos, mas, sim a novos modelos de percepção e de linguagem, a novas sensibilidades e escritas”, como prega Jesus Martín-Barbero. Desta forma, se faz necessário pensar não apenas os aspectos técnicos e instrumentais das novas mídias, mas as novas relações e valores socioculturais intrínsecos a elas e na velocidade de transformação destas relações e valores – que não chega nem perto da velocidade com a qual a tecnologia evolui.

Portanto, o conceito de mobile, hoje, não se refere às tecnologias móveis em si, mas ao estado que o usuário se encontra ao utilizar estas tecnologias.

Quais são as tendências para mobile marketing?

Estamos vivendo um período de transição. As tendências que vimos se desenvolver este ano, foram todas previstas há bastante tempo atrás – mais especificamente em 2007, quando o iPhone foi lançado, iniciando o processo de popularização dos smartphones fora do mercado corporativo. O lançamento do iPad, e a movimentação no mercado de tablets, foi mais um passo neste engajamento com a cultura móvel.

No início deste ano, Rohit Bargava, Vice-Presidente Sênior de Estratégia e Marketing da Ogilvy 360º Digital Influente, destacou 5 conceitos relacionados ao Mobile Marketing que estão se consolidando (inclusive no Brasil):

• Short Code: velho conhecido por nós, brasileiros, como o substituto da carta em ações promocionais que envolviam envio postal.
• Serviços Baseados em Localização (Location Based Services): tendência fácil enxergar quando percebemos o crescimento das redes sociais como o Foursquare, Gowalla e o recém-lançado Google Hotpot.
• Aplicativos móveis: no Brasil, há branded apps (aplicativos móveis patrocinados), muito promissores, como o do Bradesco.
• Realidade Aumentada: quando era novidade vimos muitas ações no Brasil, mas agora a tecnologia foi integrada como complementos de outras, a exemplos dos aplicativos móveis.
• MobilePayments (ou m-commerce): o pagamento através de dispositivos móveis é uma tendência cada vez maior no mundo; no Brasil, algumas operadoras investiram em serviços como o Oi Paggo, mas eles ainda não fazem sucesso.

E qual é “a tendência” para 2011?

Contudo, de acordo com Flavio Horta, publicitário e diretor da Digitalks, a queda de preços dos aparelhos e a popularização dos smartphones e dos planos de internet permitiram que a classe C passasse a ter acesso a estes aparelhos  móveis com acesso à internet. “Com isso, o mercado de publicidade ganha novos adeptos e maior penetração para as empresas trabalharem o mobile marketing no Brasil”, complementa.

Entrevista da HSM com Flavio Horta, publicitário e diretor da Digitalks.

Alguns acreditam em duas principais tendências para o mobile marketing em 2011: o acesso à redes sociais via internet móvel e ações baseadas em localização. Sinceramente, eu não acredito nisso.

Os smartphones estão mais baratos, o que contribui para a sua popularização, mas também estamos falando de serviços, que ainda são muito caros. O Brasil é o quinto principal mercado de telefonia no mundo, mas, segundo uma pesquisa da consultoria européia Bernstein Research, também é um dos três países com as maiores tarifas.

Iniciativas como a da TIM, de liberar gratuitamente  o acesso a redes sociais via telefone celular, catalisam esta “cultura móvel”.  Ainda assim, não concordo com a hipótese (remota) que é considerada tendência para o Brasil em 2011:  o acesso a internet móvel pela classe C.

Porque eu não concordo? A resposta é estatística:

• (apenas) 17,81% da base de celulares é pós-pago (dado do Teleco);
• dos quais 14% usam internet móvel (dado da Pesquisa Internet POP);
• dos quais 21% acessam redes sociais via celular (dado da Pesquisa Internet POP).

Resumindo: uma ação utilizando redes sociais na internet móvel conta com apenas 0,52% da base de celulares do Brasil.

(Lembrando ainda que a pesquisa DataPopular, aponta que 17,5% dos celulares no Brasil pertencem a classes A/B, número que coincide com os 17,81% de celulares pós-pagos e incida que provavelmente seu público pertencerá as classes A/B.)

Se eu fosse audacioso (e imprudente) o suficiente para apostar em tendências para 2011

Minhas apostas para 2011 seriam: M-Commerce e Mobile Payment – comércio móvel e pagamentos móveis.

Lojas de aplicativos (como a App Store, da Apple, o MarketPlace, do Android, e a Ovi Store, da Nokia) estão apresentando aos consumidores a ideia de m-commerce para produtos (aplicativos) e serviços relacionados ao aparelho celular. E eles já estão se acostumando (muito bem) com essa ideia: a App Store gera, aproximadamente, US$500 milhões em receita mensal.

No exterior, o m-commerce e o mobile payment já são uma realidade: segundo o TechCrunch, os pagamentos móveis feitos entre 15 de Novembro e 15 de Dezembro deste ano aumentaram 300% em relação ao ano passado – movimentando US$13 milhões, segundo o site All Thing Digital.

No Brasil, os serviços de Mobile Payment tem potencial, mas não possuem a devida atenção e promoção. Há 3 meses atrás, a Claro anunciou um novo serviço que permite comprar ingressos para salas de cinema da rede Cinemark usando o cartão de crédito e receber o ticket diretamente no aparelho celular. A operadora explorou um dos caminhos que considero mais promissores para o comércio via celular: sua utilização para serviços populares, simplificando o cotidiano dos seus usuários e proporcionando uma experiência diferenciada para uma prática comum.

E o mobile marketing na Bahia?

Ao mesmo tempo que temos grupos de pesquisa de ponta sobre mobilidade e tecnologias móveis, no mercado as novidades não são animadoras.

Desde 2008 que, esporadicamente, vemos ações publicitárias na Bahia utilizando Bluetooth e SMS – excetuando QRCode que nem cito por razões que já expliquei antes. Mas simplesmente não vemos a repercussão destas ações.

Este ano, no período eleitoral, que geralmente ousa-se muito, poucas campanhas tiveram ações mobile. As tecnologias exploradas foram as mesmas: envio de mensagens (de texto e voz) e santinhos digitais via Bluetooth.

Algo que sempre tenho em mente é que, antes das ferramentas, precisamos pensar em formatos. Mobile Marketing usando mensagens de texto ou de voz é, essencialmente, marketing direto e uma boa estratégia de marketing direto é apoiada por um bom sistema de Database, que segmenta as informações do público orientando e otimizando os disparos – buscando atender ao  máximo às expectativas do público-alvo.

Na Bahia, um candidato investiu bastante no envio de mensagens de texto em sua campanha; um dos disparos felicitava os destinatários pelo Dia da Mulher, porém nem todos eles eram mulheres. Uma palavra: #fail.

Existem 5 bilhões de aparelhos em operação no mundo; no Brasil há 194 milhões de celulares. Se a base instalada de celulares no Brasil fosse um país, seria o 6º mais populoso do mundo – maior que o Paquistão.

Sinto muito desapontá-los, mas este não é o cenário do mobile no Brasil ou no Mundo. São apenas dados – todos retirados do Teleco. Sozinhos eles não dizem absolutamente nada. Se a nossa percepção da realidade fosse orientada apenas por dados, nós estaríamos no tão profetizado “ano do mobile marketing” – o Santo Graal dos profissionais e pesquisadores de mobile marketing ano após ano.

O que quero dizer é: devemos tomar cuidado com nossas interpretações.

Internet = mobile + web ?

Em um texto muito interessante, publicado no MobilizadoBLOG, o Terence Reis, sócio-diretor de operações da Pontomobi Interactive, fala da mudança do eixo de decisão do consumidor em relação ao mercado da telefonia celular – que saiu das características da operadora e do hardware e foi para aspectos relacionados aos aplicativos e serviços suportados por estes aparelhos.

Esta alteração é uma verdadeira ruptura, pois, uma vez que todas as operadoras oferecem o mesmo serviço de internet móvel (3G), o grande diferencial aí se torna o que o usuário pode fazer com ela – abrindo assim espaço para provedores de conteúdo e serviços. Ao longo do texto, Terence mostra o quão grande é esta mudança, argumentando que este eixo de decisão é o mesmo que praticamos na Internet (fixa, por assim dizer), e levanta muitas das conseqüências que ela gera no ambiente móvel de comunicação.

Em geral, é um bom raciocínio – e eu concordo com boa parte dele – só sou obrigado a discordar de uma coisa: essa paridade no eixo de decisão não significa que internet = mobile + web.

Internet ≠ mobile + web

O avanço, cada vez mais significativo, da cultura móvel é um (enorme) passo para o propósito inicial da web: possibilitar a troca de informações – o que o ambiente móvel de comunicação faz por este propósito é ajudá-lo a extrapolar um conjunto de condições ideais para que esta troca aconteça.

O grande diferencial do mobile não é modificar a internet em si, mas a maneira que a acessamos – o que termina por atribuir novas funcionalidades e até aprimorar as antigas, mas não eliminá-las. Como John Pettengill, designer de interação da Razorfish, já apontou há muito tempo em uma apresentação fenomenal: o fato é que as características intrínsecas aos dispositivos móveis imprimem na internet utilizações distintas àquelas que existem nos computadores. Desta forma, o avanço e amadurecimento do ambiente mobile não irão eliminar a “distinção limitadora, entre internet e mobile” como Terence coloca, pois este ambiente possui características particulares, que devem ser exploradas de formas distintas – percebem que digo “distinta”, pois há sim uma distinção entre as formas móvel e “fixa” de acessar à Internet, porém não acredito que ela seja necessariamente limitadora.

É até possível, do ponto de vista puramente técnico, concordar com o Terence Reis. Muitos não sabem que Internet e internet não são a mesma coisa; segundo a Wikipedia, “enquanto internet significa um conjunto de redes de computadores interligadas, a Internet se refere à internet global e pública”. Assim, os dispositivos móveis de comunicação também formam esta grande e única rede global, resultado da união de todas as redes do mundo, a Internet – ou seja, Internet = mobile + web. O problema nesta concepção é que a Internet é usada (e definida) pelas utilizações que nós damos a ela, então não seria correto adotar este ponto de vista, simples e puramente técnico.

Se faz necessário perceber e reconhecer que, em determinadas assuntos, a academia está anos-luz a frente do mercado. A área da comunicação digital é uma delas.

O conceito de mobile precisa se desprender do vínculo ao canal ou ao aparelho e abranger um estado do usuário. Estado esse que tende a ser o mais freqüente.

Esta frase de Terence Reis é marcante, é forte; seu único problema é que a existência desse vínculo ao qual ele se refere já foi desmistificada há muito tempo: é fato que a mobilidade com a qual lidamos hoje não é apenas como a mobilidade informacional, mas, principalmente, a física – e é nesta segunda que devemos nos concentrar. Todos nós sabemos que “os meios (e tecnologias) não implicam apenas em aspectos técnicos e instrumentais, há relações e valores socioculturais intrínsecos a eles” – como já comentei aqui em um ensaio que trata da relação entre técnica e cultura contemporâneas. Guilhermo Orosco Goméz, e uma série de outros estudiosos da comunicação, já pregavam o mesmo raciocínio há muito tempo (em relação às tecnica, em geral); Goméz disse: “mudanças tecnológicas, ademais, supõem transformações substantivas nas práticas sociais que geram”.

Por fim, minha conclusão é:

Internet ≠ mobile + web

A Homepage é importante

A homepage é definida como a página principal, página inicial ou página de entrada de um site, que geralmente compreende uma apresentação do site e de todo seu conteúdo. Porém, é preciso questionar se é através destas páginas que o usuário realmente inicia a sua navegação. Como o Michel Fonseca sintetizou em um tweet, a “homepage é sala de estar; você só chega lá depois de ver a fachada e atravessar a porta.”

Recentemente, uma pesquisa (internacional) realizada pela CNN com 2.300 consumidores revelou que 43% das notícias são divulgadas/compartilhadas em mídias sociais, 30% por e-mail, 15% via SMS e 12% através de instant messengers. Neste caso (e em muitos outros), a homepage não é, na perspectiva do usuário, a “página inicial” do site – tampouco é a sua página de entrada. Assim, cada notícia se torna uma landing page: é por ela que o usuário inicia a sua navegação – e também pode terminá-la.

É preciso perceber que o valor da homepage enquanto “índice” ou “capa” de um site não está sendo questionado – pois ele é, de fato, irrevogável. Para que uma homepage seja eficiente, devem-se concentrar esforços no planejamento da arquitetura de informação e estudos de usabilidade, a fim de que a navegação do usuário seja fluida o suficiente para que ele encontre o que buscava facilmente. A crítica aqui está na supervalorização da homepage em detrimento das landing pages, páginas que se tornam ainda mais importantes na medida em que é nelas onde se encontra o conteúdo – o que o usuário, de fato, busca.

As landing pages são ainda mais importantes

Na perspectiva do usuário, as páginas de entrada no seu site são as landing pages. A landing page, segundo Martha Gabriel, “é a página que aparece para uma pessoa quando ela clica em um anuncio ou link de um resultado de busca (orgânica ou links patrocinados)” – definição retirada do livro “SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca”. É válido observar que não estamos falando de páginas feitas para campanhas de links patrocinados ou e-mail marketing, mas das deep pages, as páginas intermediárias e profundas do site que funcionam como landing pages dos resultados de buscas.

Para ilustrar a questão, seguem alguns dados deste blog: a página inicial foi acessada por apenas 16,92% dos visitantes do blog no ultimo mês – ressaltando que quase ¼ deles acessaram a homepage a partir de outra página do blog, então não começaram a sua navegação através dela; neste período, 46,26% do tráfego foi proveniente de mecanismos de busca, 28,99% via mídias sociais (e referências em outros blogs/sites) e outros 5,61% de outras fontes variadas (como e-mail, por exemplo) – totalizando assim 80,86% de tráfego direcionado para interesses bastante específicos, típico efeito da cauda longa. Apenas os posts Monitoramento de Mídias Sociais: 5 passos para começar, 31 ferramentas para visualizar dados de Mídias Sociais, Planners ou charlatões? Estratégias, objetivos e métricas e 53 ferramentas para fazer buscas no Twitter tiveram, somados, mais visualizações que a página inicial do blog (com um tempo de permanência do visitante muito maior, é válido observar). Então, na perspectiva do usuário, qual(is) é(são) a(s) página(s) inicial(is) do blog Intermídias?

É exatamente por isso que se faz necessário tornar a experiência do usuário nas landing pages, no mínimo, satisfatória, pois é ela que vai definir se a navegação continuará ou não – e para isso deve-se lançar mão de uma gama de recursos, desde a criação de layout diferenciados para estas páginas internas até a otimização delas para mecanismos de buscas (SEO) e mídias sociais (SMO).

E aí? Landing Pages ou Homepages?

Minhas experiências com criação e otimização de sites e as mudanças que ocorreram nos últimos tempos (como a implementação Caffeine, novo sistema de indexação do Google, e a consideração de critérios “sociais” no ranking de uma página) me fizeram pensar que há muito mais para se preocupar do que apenas com a homepage. Estas experiências me permitem concluir que é sim possível (e plausível) considerar hoje que determinadas landing pages de um site podem ser muito mais importantes que a sua homepage.

E as suas experiências? Fazem você concordar comigo ou não?

Muitas e muitas vezes, quando estava discutindo um job, chegamos a um impasse quanto a utilização do QR Code. Minha posição, na grande maioria das vezes, foi sempre a mesma: não usar.

Mas… por que não usar o QR Code em campanhas publicitárias?

Minha posição se deve a apenas um aspecto: a adequação ao público-alvo. O QR Code de fato é uma tecnologia fenomenal – e muitos projetos, sejam artísticos ou publicitários, já provaram isso – mas ainda é muito incipiente no Brasil, portanto não é popular o suficiente para que a adesão do público seja satisfatória. O que eu quero dizer com isso? Basta observar as peças publicitárias utilizando QR Code que já foram feitas: todas aquelas que não são direcionadas a um público extremamente ligado a tecnologia, trazem consigo um verdadeiro manual de instruções para a sua ativação – além de uma estrutura de apoio, como um hotsite para download do aplicativo móvel para ler o código, que varia de acordo com o modelo do dispositivo móvel.

Para que uma ação envolvendo QR Code ultrapasse a barreira da “inovação” (atribuída quase automaticamente, devido ao uso de uma tecnologia relativamente nova) e se torne verdadeiramente eficaz deve haver um aumento significativo na “taxa de conversão” (deslocando um termo do web analytics que cabe bem aqui) do código para o que ele estiver estabelecendo um link – uma taxa que hoje não é alta ou sequer mediana.

Porém, isso não é algo que (somente) a publicidade possa fazer: é uma questão de acessibilidade, utilidade e, principalmente, cultura (adquirida). Vamos pensar um pouco: porque alguém teria em seu aparelho um aplicativo para decodificar QR Code, ou até mesmo o hábito de fazê-lo, se eles não tem nenhuma utilidade em seu cotidiano? Pois é, as vezes os publicitários esperam demais da curiosidade e da disposição do seu público-alvo.

O QR Code precisa ser parte do cotidiano do público-alvo

Enfim, eu creio que para que esta “taxa de conversão” seja, no mínimo, razoável o QR Code ainda precisa de uma utilidade real; um uso inegavelmente necessário (ou, pelo menos, prático) no cotidiano das pessoas, da massa – como no Japão, onde é largamente utilizado no gerenciamento de inventário de indústrias. No Brasil, iniciativas neste sentido já estão, aos poucos, surgindo: o Jornal A Tarde, jornal impresso de maior circulação na Bahia, já utiliza o QR Code em matérias para oferecer informações complementares (áudios, vídeos, fotografias, ou até outras matérias; recentemente, o fabricante de vinhos Campo Largo lançou novos rótulos com QR Code que conduz o consumidor a um vídeo que mostra o processo de produção de suas bebidas.

O mobile marketing já é uma realidade em muitos países, aqui no Brasil continua sendo apenas uma tendência (crescente) – o que não acontece por falta de mercado (afinal, temos mais de 159,6 milhões de dispositivos móveis no país), mas porque a exploração das (multi) funcionalidades destes dispositivos é muito mais natural. Gradativamente, surgem mais iniciativas neste sentido, como a parceira entre a Claro e o Cinemark para venda de ingressos de cinema pelo aparelho celular – uma ação que vai completamente de acordo com as tendências do mobile, como mostra uma pesquisa da Alcatel-Lucent (feita em 10 países, inclusive no Brasil), que constatou que 81% dos jovens têm interesse em utilizar serviços de m-payment. Porém, este cenário ainda é mais definido por tendência do que por práticas consolidadas de mercado – e, particularmente, penso que isso é o que faz dele tão instigante.

E agora me diga: QR Code funciona para você?

Hoje, lendo o texto que o Diego Senise escreveu para o CHMKT, lembrei do que escrevi sobre o papel fundamental das definições de Objetivo e Estratégia,e a sua importância no must-know do profissional de marketing digital. O que acontece é que, quando se trabalha com planejamento, a dissertação sobre estes temas é diária e incessante.

Eu sou um planner, um analista de planejamento. Planners traçam estratégias. Nosso trabalho é analisar e organizar todos os dados que podemos obter sobre o produto / cliente (como análises de concorrência, pesquisas quantitativas e qualitativas, tendências de mercado e quaisquer outros) para definir (ou redefinir) um o caminho que deve ser percorrido para atingir um determinado objetivo – ou seja, especificar como uma série de recursos serão investidos para que resultados seja obtidos. Percebam que estratégias pressupõem objetivos, resultados. Como Diego ressaltou muito bem:

“se estratégia é uma linha, ela sai de algum lugar e chega a outro.”

Aparentemente esta pode ser uma colocação muito primária, mas se nós, como profissionais de marketing digital queremos respeito e diferenciação dos muitos charlatões que se aproveitam da incipiência deste mercado, é uma colocação extremamente pertinente: toda estratégia tem uma finalidade. E esta finalidade deve ser muito bem definida e passível de mensuração. Mais uma vez recorro as palavras de Senise:

“Não existe estratégia sem proposta de mensuração de resultados!”

Nós devemos apresentar aos clientes objetivos sólidos e metodologias de mensuração de resultados (tanto parciais, quanto finais). “Presença no ambiente digital”, ou “participação em redes sociais” não são objetivos válidos se não instaurarmos critérios para que eles sejam mensurados – e convenhamos que estes são objetivos fáceis e simpáticos de apresentar ao cliente, mas muito vagos e não refletem o trabalho de posicionamento do produto / marca em relação ao seu ambiente e público-alvo.

Profissionais medíocres não conseguem (ou sequer fazem questão de) definir claramente onde o trabalho deles vai levar a marca / produto do seu cliente e apresentar indicadores para mensurar (e acompanhar) este trabalho, pois é mais cômodo que o cliente simplesmente não saiba – e assim a vigarice continue, sem muitas preocupações.

No momento em que nós, planners de marketing digital, definimos estratégias, definimos também métricas para verificar a sua eficácia – e, concomitantemente, definimos ferramentas para apurá-las de forma satisfatória. Se não soubermos onde queremos chegar, nem se estamos (ou não) chegando, como saberemos se chegamos?

Como falei anteriormente, meu artigo…

“(…) traz uma rápida reflexão teórica sobre o uso dos aplicativos móveis em estratégias de mobile marketing e suas possibilidades para além da função de mídia. Ele é o início do meu Trabalho de Conclusão de Curso, para a Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia. Como sabemos, há vários modelos de interação no mobile marketing, cada qual com seus mecanismos, mecânicas e, principalmente, objetivos. No trabalho, destaco os aplicativos móveis patrocinados (branded apps), pois acredito que eles podem aumentar experiências do público-alvo e, conseqüentemente, seu engajamento com a marca. Branded Apps são bons exemplos de que é possível aprimorar o uso dos DHMCM pela publicidade e gerar produtos de comunicação que cumpram sua função publicitária e estratégica ao proporcionar ao usuário o aperfeiçoamento de práticas que ele já possui com esses dispositivos – e, simultaneamente, uma brand experience.”

O artigo está disponível para leitura e download, integralmente, no SlideShare e no Scridb. Além disso, ele irá compor o livro dos anais do I PRÓ-PESQ PP em suporte eletrônico, confeccionado até dezembro de 2010 – e disponibilizado aqui no blog.