Bahiana alcança 2.070% de ROI com quatro meses de Inbound Marketing

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2 de fevereiro de 2016
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A Escola Bahiana de Medicina e Saúde Pública (EBMSP) é uma instituição de ensino vocacionada à área de saúde que, há 65 anos, forma profissionais qualificados com base em princípios e valores éticos e humanísticos, contribuindo assim para o desenvolvimento do estado.

A Bahiana é reconhecida, nacional e internacionalmente, pela excelência no ensino de graduação e pós-graduação, na pesquisa e no atendimento oferecido à população. Atualmente, oferece os cursos de Medicina, Fisioterapia, Odontologia, Psicologia, Biomedicina, Enfermagem e Educação Física.

 

O desafio da Bahiana

A Bahiana é amplamente reconhecida pela sua história e qualidade de formação de médicos. No entanto, os demais cursos da instituição tinham pouca procura por serem pouco conhecidos pelo público, ofuscados pela popularidade de Medicina – um dos melhores do país.

A situação se agravava nos vestibulares do meio do ano, pois os inscritos no segundo Processo Seletivo Formativo (Prosef) geralmente já haviam participado da edição anterior e passado por uma experiência negativa de reprovação.

Desde 2013, a Bahiana já contava com a Intermídias como parceira para fazer campanhas online a cada abertura do Prosef. Contudo, o Núcleo de Comunicação e Marketing da instituição sentia falta da construção contínua de uma presença online com foco em captação de novos alunos e relacionamento com esse público (o relacionamento com alunos já existia).

Ao partilhar seus principais desafios com a Intermídias, a parceira da RD Station e o marketing da Bahiana iniciaram um grande processo de estudo para montar a estratégia de Inbound Marketing mais eficaz e sua operacionalização. Confiando no trabalho desenvolvido pela agência, no estudo das linhas de atuações possíveis e nas projeções de ROI, a estratégia foi aprovada e teve início quatro meses antes da realização do Prosef.

 

A solução proposta:

Ao fazer o diagnóstico da instituição, a Intermídias identificou um cenário favorável para a implantação do Inbound Marketing: a Bahiana possui uma marca forte no mercado, que passa confiança e credibilidade para o público, e o histórico de investimentos em mídia era positivo. Mas, ainda assim, faltava à instituição um relacionamento anterior com os leads para melhor capitalizar todo o investimento em comunicação (on e offline) ao longo de todo o ano. Com o diagnóstico feito, a expectativa de retorno com as ações de Inbound mostrou-se positiva para a instituição e, a partir daí, foi construído um plano de Inbound Marketing. Ao fim da campanha, a projeção de ROI havia sido superada.

 

Ações implementadas

Ao longo dos quatro meses de campanha, foram criados sete blogs – um para cada curso (Medicina, Enfermagem, Psicologia, Odontologia, Biomedicina, Fisioterapia e Educação Física) – que foram alimentados com 58 artigos originais e focados nas principais dúvidas das personas mapeadas.

Bahiana alcança 2.070% de ROI com quatro meses de Inbound Marketing (Cases de Marketing Digital )

 

Cada curso também ganhou duas landing pages durante esse período. Em uma delas, o visitante poderia baixar as provas dos Prosefs anteriores, o que auxiliaria nos estudos para um vestibular tão concorrido.

Bahiana alcança 2.070% de ROI com quatro meses de Inbound Marketing (Cases de Marketing Digital )

 

Na outra landing page, o visitante encontraria as informações do Processo Seletivo Formativo reunidas em um só lugar. Com o formato pensado para essa finalidade, o interesse do lead era acompanhado de acordo com os links em que ele clicava: nas informações sobre o curso de interesse, a explicação de como participar do Prosef e o link para download das provas. Esse acompanhamento permitiu segmentar essa base e entender o quão próximo o lead estava da realização da inscrição.

O interesse por esses materiais foi tamanho que as campanhas de e-mail que divulgavam o lançamento do download de provas tiveram uma taxa de 68,75% de abertura e 43,75% de cliques.

Bahiana alcança 2.070% de ROI com quatro meses de Inbound Marketing (Cases de Marketing Digital )

Durante toda a campanha, os conteúdos foram pensados para a melhoria de SEO dos blogs. Para acelerar os resultados a serem obtidos através do Inbound Marketing, a Intermídias também incluiu, no planejamento, o investimento em mídia online – com campanhas no Google Adwords e Facebook Ads, principalmente – e a reativação de leads antigos que não haviam sido aprovados na Bahiana.

Os conteúdos também eram distribuídos através da Fanpage da instituição, e os fãs receberam bem, tanto a estratégia, quanto os conteúdos em si.

Ao longo do processo, os leads gerados entraram em fluxos de nutrição, que os ajudaram a escolher a graduação que iriam cursar, tirando dúvidas, tanto a respeito da profissão quanto sobre a Bahiana. O acompanhamento desses leads possibilitou uma melhor experiência de atendimento, com abordagem muito mais personalizada, além de permitir maior conhecimento dos processos de decisão dos inscritos.

 

Resultados

Através do Inbound Marketing e do acompanhamento dos leads, foi possível captar e amadurecer os leads até que chegassem até a decisão de inscrição no Prosef. Além disso, tivemos um ROI positivo e a redução no custo de aquisição de clientes.

Com a RD Station, a Bahiana esperava aumentar em 16% o número de inscritos no Prosef 2016.2. Ao fim dos quatro meses de campanha, superamos em 175% a meta de aumentar os inscritos, e o custo de aquisição de clientes foi 52,93% menor do que o esperado. Com esses resultados, alcançamos com os leads inscritos (e aprovados, no processo seletivo) um ROI de 2.070%.

Após a experiência, a instituição compreendeu que é necessário que haja uma atuação online contínua e que uma campanha que envolva criação e distribuição de conteúdo para a nutrição dos seus leads, além do investimento em mídia, traz resultados bastante positivos.

Assim, a Bahiana passou a investir em Inbound Marketing com a Intermídias de forma continuada, para que esses resultados não sejam colhidos apenas a cada Prosef, mas que sejam criados meios de fortalecimento permanente da relação entre instituição e potenciais clientes.

Ian Castro
Ian Castro
Ian Castro é CEO e Head of Inbound Marketing na Intermídias, agência digital especializada em Inbound Marketing. Certificado pelas principais plataformas de Inbound Marketing (HubSpot, RD Station e MailChimp) e Mídia Online (Google e Facebook) do Brasil. Pós-graduando em Marketing na FGV e Graduado em Comunicação na Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia, sempre esteve imerso no mundo da marketing digital e fundou o blog Intermídias em 2007 como um reflexo da sua prática profissional com comunicação digital e mídias sociais, além dos estudos que desenvolve sobre as possibilidades que o ambiente digital traz a prática publicitária. [currículo completo]

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