Geo-fencing: roupagem mobile para a publicidade tradicional
Enquanto testemunhamos a crescente adoção (e consolidação) das redes sociais mobile (e o conseqüente desenvolvimento de modelos de publicidade e ações de marketing promocional baseadas em seu potencial), também é possível perceber a re-invenção de formas mais tradicionais de propaganda para o ambiente mobile.
O New York Times demonstrou recentemente, em uma matéria, uma tentativa de atualização dos modelos clássicos de mensagens publicitárias com a tecnologia chamada de geo-fencing (tradução livre: cercamento geográfico). O funcionamento deste sistema é bem simples: ele envia anúncios por mensagens de texto (SMS) para todos os dispositivos móveis que se encontrarem próximos a um estabelecimento comercial, mais especificamente dentro de um território cujo raio é de 800m em áreas urbanas e 1,6km em áreas suburbanas. Não há novidade até aí, são exatamente os mesmos cupons promocionais que recebemos hoje, anexados a revistas ou jornais, só que entregues em mãos por uma espécie de promotor – que é infalível em sua tarefa e não cobra para desempenhá-la: o aparelho celular. Mas é exatamente isto que as novas tecnologias fazem: atualizam (e, às vezes, modificam) práticas já existentes, como diria a professora Tereza Barretto.
As possibilidades de fazer publicidade baseada na aliança entre redes sociais móveis e tecnologias de geo-localização me parecem muito mais promissoras que o geo-fencing, pois ações provenientes desta junção não se resumem a mera veiculação de mensagens publicitárias, mas proporcionam uma experiência (e um envolvimento) do consumidor/prospect com a marca – além da possibilidade de segmentação do target não apenas por sua localização, mas por seus hábitos de consumo e outros dados, por exemplo.
Porém, apesar destes usos me parecerem mais significativos, não podemos esquecer que existem diferentes tipos de ações publicitárias, cada qual com seu objetivo e abordagem. Utilizar o Foursquare para a fidelização de clientes, como fez a Tasti D Lite, pode ser uma ótima estratégia, mas para prospectá-los, criar um primeiro contato, seria muito mais eficiente o envio de um cupom mobile oferecendo uma amostra grátis ou informando uma promoção relâmpago – como o exemplo apresentado na matéria do New York Times, da North Face (apresentando e) oferecendo aos passantes mercadorias em promoção.
Minha principal (e, talvez, única) crítica ao geo-fencing é que ele se baseia em um sistema massivo de publicidade. Em uma sociedade que 
transborda informação, os filtros são extremamente importantes e o geo-fencing, apesar de inovador por explorar o potencial das tecnologias de geo-localização, não oferece nenhum filtro diferenciado para a informação publicitária – ele apenas a distribui quando há presença de público (que pode não ser o público-alvo) em um determinado raio de ação. Ainda que o sistema estipule a necessidade de um aceite prévio para receber estas mensagens (amenizando seu possível caráter invasivo), ainda acho que seu futuro é ser spam.
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