Na maior parte das vezes em que pensamos em realizar ações publicitárias em mídias sociais, pensamos em usar a rede de contatos de cada usuário para expandir o alcance destas ações. Criar algo relevante, algo que faça o usuário se interessar, participar (ou se engajar, se vocês preferirem) e, efetivamente, recomende para seus amigos. Este é o desafio-chave.

Entretanto, as redes sociais nos oferecem mais recursos que podem ser trabalhados – informações valiosas, que comumente são utilizadas apenas em duas etapas da realização de uma ação: no planejamento e na apresentação dos resultados finais. Por isso que, há algum tempo, eu venho pensando em como promover uma ação em uma rede social que aproveitasse mais destas informações. Talvez uma ação na qual o monitoramento e utilização destas informações fosse parte da ação em si – e não somente um recurso para “mirar” e medir seus resultados.

Bem, quando um colega de trabalho, o Gabriel Rocha, me mostrou a ação realizada pela Mccann Erickson Israel para a Yellow Retail eu vi que não estava pensando nada de absurdo (ou novo, infelizmente).

Para apresentar a linha de produtos “Yellow Fun to Go”, a Yellow Convenience Stores lançou um aplicativo social (para Facebook) que identificava pessoas tristes. Sim, isso mesmo. Usando de tecnologia semântica, ele varria as atualizações dos seus usuários (e amigos deles), identificava aqueles que estavam exibindo sinais de tristeza e os classificava por determinados “níveis de tristeza”. Uma vez que esse trabalho já havia sido feito pelo aplicativo, restava ao usuário ver quais eram seus amigos mais tristes e mandar para eles cupons mobile valendo amostras dos produtos “Yellow Fun to Go”.

Uma ação simplesmente sensacional. Porque? Em apenas 72hrs o aplicativo já havia sido utilizado sido por mais de 15.000 pessoas. Com um custo relativamente baixo (comparado a mídia tradicional), a Mccann Erickson criou uma solução de comunicação com grande potencial de viralização (o que projeta a Yellow Convenience Stores não apenas para Israel, mas para o mundo todo e cria uma grande buzz) e ainda interage e recompensa seus usuários de maneira extremamente satisfatória (sem quaisquer obrigações ou gastos por parte destes).

Nas redes sociais há mais para aproveitar do que apenas a rede de contatos.