Nestas últimas semanas apresentei um trabalho, bastante conturbado,  sobre algumas das peças da campanha Think Different. O trabalho me exauriu (e, ainda assim, não ficou do jeito que eu esperava), mas não importa o quanto eu estude ou analise a campanha  eu continuo a admirá-la.

Não. Diferente de milhões de fanboys, eu não a admiro simplesmente porque é uma campanha da Apple, mas porque a campanha “brinca” de forma fantástica conosco, com nossos valores (socialmente ratificados e vigentes, inclusive na época em que ela foi veiculada) para vender computadores. O manifesto Think Different é um texto sensacional… que vende computadores. Mas assim como ele serviu para vender computadores, ele teria vendido aviões, máquinas de lavar, bambolês, canetas, biscoitos, chicletes, enfim, qualquer coisa. Porque? Porque a campanha não vende computadores: ela vende identidades.

No meu trabalho me restringi a analisar as peças do iMac e o mesmo farei aqui, afinal o que pretendo é despertar a atenção para algumas estratégias de construção identitária presentes na campanha – e estas peças satisfazem à este propósito. As peças publicitárias do iMac podem ser consideradas um corpus significativo e apropriado para a investigação de características dessa apropriação identitária, pois nos mostra um misto de discursos, imaginários e valores que evidenciam as relações de poder que operavam entre os processos de comercialização e consumo. Mas comecemos de onde se deve começar.

A campanha Think Different, criada pela agência Chiat\Day para a Apple (ainda chamada Apple Inc.), em 1997. Neste ano a empresa passava por um momento crítico, no qual recebia de volta um dos seus fundadores, Steve Jobs, em uma tentativa de recuperar-se da crise financeira que quase fechou suas portas. Jobs retornou a Apple trazendo de volta as idéias criativas e revolucionárias que levam o nome do empresa ao cenário internacional e um produto que materializava todo este espírito: o iMac - que ainda seria lançado em 1998.

Na composição da maioria das peças analisadas predominam imagens do iMac com um título curto, ambos sobre um fundo totalmente branco. Este conceito de simplicidade de toda a campanha faz referência direta a mudança do rumo administrativo da empresa, que não obteve sucesso com lançamentos mais “arrojados” (como o Apple Newton, um PDA touchscreen, em 1993 e o Apple Pippin, em 1996, um vídeo-game, ambos grandes fracassos, considerados, depois, muito avançados para a época) e retorna ao cenário da tecnologia com os conceitos de facilidade, inteligibilidade e integralidade – simbolizados pelo iMac e sua inovadora estrutura all-in-one.

Dois aspectos são claramente perceptíveis: a tentativa de desconstrução do iMac enquanto computador e a a supervalorização do design. Destacamos aqui o título Chic. Not Geek (Chique, não nerd) que explicita a intenção de expandir seu público-alvo para além de profissionais da área de Tecnologia da Informação (TI) e simpatizantes, considerados geeks, e atingir um público que valorize o estilo e beleza. Faz-se imprescindível enfatizar também que não há, nas peças, referência do iMac como um computador pessoal: o iMac é um iMac. Foi encontrada apenas uma referência neste sentido, em um folder (um tipo de impresso publicitário caracterizado pelo sua intenção de transmitir uma grande quantidade de informações), caracterizando o iMac enquanto “tudo que você precisa de um computador pessoal” – mas reitero que essa classificação em utilizada apenas uma vez em um folder de 6 páginas, o que é praticamente inexpressivo considerando o tamanho de toda a campanha. O título Sorry, no beige (Desculpe, sem bege) demonstra de forma bem objetiva essa quebra com os padrões do produto “computador” e a tentativa de atribuir capital simbólico ao iMac, diferenciando-o. Esta diferenciação se torna ainda mais clara quando percebemos o cuidado com a seleção de veículos para os anúncios impressos da campanha: foram escolhidas revistas de grande tiragem e assuntos populares, como moda, para anunciar o produto – ao invés de fazê-lo em revistas de computação como faziam todas as outras fabricantes. Também é válido ressaltar que, até aquela época, anúncios em mídia externa não haviam sido utilizados pela indústria de computadores, mas a Chiat/Day alugou grandes espaços em New York e Los Angeles para veicular peças publicitárias da Apple – uma prática que permanece na empresa até hoje.

Fatos como estes (e muitos outros que ficaram de fora desta breve análise) mostram o quanto a Apple desejava popularizar o iMac, atribuindo a ele o conceito de diferenciação (do passado, do comum, do trivial) e a idéia que somente um iMac poderia levar para a vida do homem urbano moderno os adventos que o caracterizavam como tal: ele trabalhava os “novos” conceitos que a internet inaugurou na época, como interatividade, acessibilidade, velocidade e espaço virtual, tudo isso com um design totalmente inovador, compacto, cores alegres e fortes, formas arredondadas e translúcidas. Era um produto diferente, bonito e com tecnologia de ponta, que permitia o homem não apenas “usar” a tecnologia, mas viver aquele tempo como deveria ser vivido. Desta forma era constituído um argumento de venda emocional, ainda que apoiado em uma abordagem técnica.

A Apple foi uma das primeiras empresas de informática a apresentar um computador como um objeto-símbolo, um objeto no qual o verdadeiro sentido do consumo seria apropriar-se da carga semântica e da conotação social intrínseca a ele. O iMac foi construído não apenas para propiciar uma melhor experiência computacional para um indivíduo, mas para imbuí-lo de um status quo, que não pode ser adquirido de nenhum outro jeito senão a partir da compra, do consumo, da exibição daquele produto (BAUDRILLARD, 1989) – não é sem razão que o iMac tem uma alça em seu fundo, feita somente para viabilizar o seu transporte, ainda que seja ridícula a possibilidade de transitar com um desktop, até mesmo naquela época.

Ao comprar um iMac, neste contexto, você não estaria apenas adquirindo um aparato tecnológico como também vivenciando um determinado estilo de vida (digital) e se inserindo num imaginário tecnológico que enfatiza as idéias de inovação, elegância e distinção econômica (e social). O iMac, assim como vários outros produtos da Apple (principalmente os porvindouros), foi um dos primeiros aparatos tecnológicos no pode-se encontrar uma união bem-sucedida entre a materialidade do fato tecnológico (sua interface gráfica de fácil utilização e seu design diferenciado) e os diversos planos discursivos que o envolvem, destacando os valores típicos da uma cibercultura em plena formação e ascensão com o advento da internet.

Referências bibliográficas:

BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. São Paulo: Perspectiva, 1989.

Peças retiradas do site MacMothership.