Microsoft usa Digital Signage e Twitter: o tiro sai pela culatra
Quando ser faz uma ação publicitária em mídias sociais é preciso estar preparado para o feedback. Muitas pessoas (incluindo os próprios publicitários) simplesmente não entendem que o grande trunfo de campanhas nestas mídias não é poder falar (mais), é poder ouvir.
Estar preparado para ouvir é uma premissa para qualquer ação em mídias sociais, pois, parafraseando Eminem, if you got a glass jaw, you should watch your mouth (tradução livre: se sua boca é de vidro, você deveria tomar cuidado com o que fala). Ou seja, se sua empresa/marca/cliente é frágil, uma campanha em mídias sociais deve ser (ainda mais) cautelosamente planejada, ou você apenas criará novos canais para ser criticado.
Acho que a Microsoft terminou esquecendo um pouco essa parte do planejamento – ou foi (muito²) ingênua. A empresa instalou, na sua store-in-store recentemente inaugurada na loja da Saks da Quinta Avenida (New York), um display exibindo um live stream do Twitter para a hashtag #holidaywindows. A ação é bem interessante.
E teria sido uma idéia melhor ainda se os usuários do Windows estivesse plenamente satisfeitos com ele (e os usuários de Mac não fossem tão “brincalhões”). Bastou uma pequena faísca, lançada pelo site MacDailyNews para que a ação da Microsoft começasse a ruir.
Let’s help make those windows interactive while giving some excellent holiday shopping advice with a constant stream of “Get a Mac” tweets. Like we just did. Note: Just include the hashtag #holidaywindows in any tweet and “Get a Mac” along with any other holiday wishes (“right down the street, look under the glass cube,” etc.) that you wish to impart.
Como vocês podem ver, a equipe do MacDailyNews simplesmente propôs colocar a hashtag #holidaywindows em tweets recomendando o uso do Mac (inclusive com a expressão “Get a Mac“, nome da atual campanha publicitária da Apple). E depois desta sugestão a hashtag passou a ser usada para tudo, menos para desejar aos transeuntes um bom feriado (o que parecia ser idéia inicial).
Não passou muito tempo até que a Microsoft resolveu filtrar as mensagens exibidas na tela, ocultando aquelas que possuíssem “comentários negativos que não estejam no espírito do feriado” (segundo declaração oficial), e acabar com toda a espontaneidade da idéia.
Bem, o que faltou aí? Competência, só isso. Não é nenhum segredo que a Microsoft possui uma enorme massa de críticos, composta inclusive por parte de seus clientes. Esta já era uma fraqueza muito conhecida – uma das primeiras que qualquer planner fajuto levantaria com um análise SWAT de 5 minutos – então minha pergunta é simples: porque isto não foi levado em conta no planejamento da ação?
Deixo algo bem claro aqui: eu não estou condenando a atitude de filtrar as mensagens – muito pelo contrário. É óbvio que deve-se tomar alguns cuidados quando se lança mão de ferramentas poderosas como o Twitter (ainda mais quando aliado a outra ferramenta que maximiza seu alcance), mas eles devem tomados antes de deflagrar a ação. A ação da Microsoft foi prejudicada apenas porque o filtro foi instalado depois que a MacDailyNews incitou o público a deturpar a ação, se ele já estivesse presente desde a instalação dos painéis nada disso teria acontecido - e este post provavelmente seria para dar parabéns a Microsoft pela ação inovadora.
[...] mês passado eu escrevi aqui sobre uma ação desenvolvida pela Microsoft usando o Twitter e Digital Signage em uma loja da Saks, em New York. Entre as milhões de críticas [...]
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